序：“向菲利普进军吧！”

　　广告是信息的载体，不是娱乐活动或某种艺术形式。我不想听到你说我创作的某广告“很有创意”，我希望广告能吸引你购买商品。埃斯基涅斯（Aeschines）演讲的时候，人们赞叹道：“他说得多棒啊！”但德摩斯梯尼[1]开口的时候，人们却随之高呼：“让我们向菲利普进军吧！”
我在1963年出版的《一个广告人的自白》一书中讲述了奥美公司诞生的故事，并阐释了公司早期成功所遵循的基本原则，当年不过是纽约一家贩卖创意的小店铺，成长为在全球40个国家拥有140个办事处的世界四大广告代理公司之一。我们提出的原则看来奏效了。
今天，我已经老了，法国一家杂志甚至把我作为唯一的生者列入对工业革命贡献巨大的名人录，与亚当•斯密、爱迪生、卡尔•马克思、洛克菲勒、福特和凯恩斯一同注册在案。难道步入晚年使我丧失了在这个时代撰写广告的资格？或者，站在这种角度可能有助于一个人从广告历经的种种时髦和狂热中提炼出广告永恒的真谛？
“我这么说可要冒着被一些蠢人诋毁的风险，他们认为，任何使用了两年以上的广告技术都是陈旧过时的。”
1949年在麦迪逊大道成立公司时，我估计退休前广告将经历几次巨大变革。但迄今只有一次变革可以称得上是巨大的：电视已经成为大多数产品最重要的促销媒体。
是的，我也将谈到一些其他变革，但它们的意义已经被那些追逐潮流、喜欢给各种新事物命名的学究夸大了。比如品牌形象的概念，我在1953年推广的这个概念并不新鲜，克劳德•霍普金斯在20年前就已经介绍过了。所谓的创意革命经常被归功于20世纪50年代的伯恩巴克和我，其实同样可以归功于30年代的纽约艾尔公司（N.W.Ayer）和扬罗必凯广告公司（Young＆Rubicam）。
同时，在我撰写《一个广告人的自白》时适用的广告技术今天大多还派得上用场。消费者仍然购买那些广告里许诺能带来健康美丽、解除痛苦、提高社会地位和物超所值的产品。四海之内，莫不如此。
我这么说可要冒着被一些蠢人诋毁的风险，他们认为，任何使用了两年以上的广告技术都是陈旧过时的，他们批判诸如生活片段型、谈话体和演示等方法，无视这些方法带来的滚滚财源。如果他们读过贺拉斯的诗，他们会说我是个迷恋过去、爱发牢骚、喜欢批判新生事物的老顽固。[2]那又怎么样？广告圈周围经常出现一些聒噪的狂人，他们惯用的手段是匪夷所思的幽默、稀奇古怪的艺术方式，他们轻视调查研究，标榜个人天赋。他们很少能出人头地，因为只有被花言巧语所蒙蔽，不指望他们对销售负责的客户才会赏识他们。纽约、旧金山和伦敦的鸡尾酒会对他们的广告颇为青睐，芝加哥却很少有人拿他们当回事。在为《纽约客》杂志创作那些优雅时髦广告的岁月里，我是同行眼里的英雄；可当我投身大众媒体发展广告事业并著书赞美调查研究的价值时，我成了魔鬼。聊以自慰的是，我比他们所有人卖的东西都多。
有时候，人们批评我“强加律条”。这与事实差之千里，我憎恨规则。我所做的是报告消费者对不同刺激的反应，也许我对撰稿人说过：“研究显示，名人广告说服人们购买产品的效果低于平均水平，你确定还想用名人吗？”难道这叫律条？也许我对艺术指导说：“研究显示，文案在白色背景下印成黑体字会比在黑色背景下印成白体字吸引更多读者。”这或许是暗示，但绝不是律条。
“我憎恨规则。”
18世纪，英格兰有一群产科医生接生婴儿时母子的死亡率都远低于他们的竞争者，他们有个秘方—非常严格地保守着，直到一位好奇的医学生爬到产房的房顶上，透过天窗玻璃看到他们发明的钳子。秘方曝光了，结果让所有的产科医生和病人从中受益。今天的产科医生不再保守他们的成果，而是公开发表。非常感激奥美的同事，允许我出版自己的成果。但我必须指出，该书经常出现的观点未必反映了奥美公司所有人的看法。
这本书不是写给那些认为自己已经洞悉广告的读者，而是给充满希望的年轻人和那些经验丰富仍孜孜不倦、上下求索，希望自己的广告能让产品多赚钱的人。
我写的仅仅是个人对广告的了解和认识，因此本书不涉及媒介、有线电视或日本广告。
如果您认为本书不堪入目，那应该在我的同事乔•拉菲尔森修正本书之前看一看，他受累了。老天保佑你，乔。
大卫•奥格威
[1]Demosthenes，公元前384—前322，古雅典雄辩家。—编者注
[2]特斯提，一个爱发牢骚的人，喜欢赞美他儿时的世界，喜欢批评和挑剔新生代。

本文摘自《奥格威谈广告（全彩版）》

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　　 大卫•奥格威是个了不起的人。他在做过厨师、逐户推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业。尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。也许正是这些经历使他成为这样的领导者。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。不仅如此，他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始，他就不断地在备忘录、演讲和著作中，表述他的广告和经营哲学。