如何创作有销售力的广告

　　假如你从今天早上开始到我的广告公司上班，你一定会到我的办公室来向我讨教。我会先介绍一些如何着手开始工作的常规，接下来针对创作杂志、报纸、电视和广播广告给出具体的建议。请原谅，我也许把某些复杂的问题过于简单化了，因为这是我的个人风格—崇尚简洁。你我的时间都很宝贵。
首先我必须指出，你也许没有想过一则广告与另一则广告之间最大的差异在哪里。直效广告撰稿人约翰•卡普斯说过：
“我曾经读过一则广告，比起另一则广告，它销售的产品不是两三倍， 两个广告篇幅相等，登在同一个出版物上，都配有图片说明和精雕细作的文案。区别在于，诉求点一个是对的，另一个是错的。”
错误的广告的确会减少产品的销量。乔治H.布朗负责过福特公司市场研究，我听说他曾尝试在《读者文摘》杂志上每隔一期便插入一个福特广告，到年底，那些没看过广告的人比看过广告的人购买的福特车更多。
另一个调查发现，记得某品牌啤酒广告的人消费的啤酒远少于那些不记得广告的人。酿酒商花费数百万美元做的是卖不出啤酒的广告。
有时候，我甚至怀疑这是不是客户、媒介和代理商的合谋，不让广告接受这种难堪的测试。每个涉嫌人为了从中获得好处，都企图维护“所有的广告都在某种程度上促销产品”这个神话。神话毕竟不是事实。

注：本书中广告精彩文案的译文请查阅附录。
撰写这篇最著名的汽车广告前，我做足了功课。广告只登在两家报纸和杂志上，花费25000美元。随后一年，福特推出数百万美元的广告活动声称他们生产的车比劳斯莱斯噪声更低。
做好功课
不动手做功课就休想创作成功的广告。我一直觉得这个过程既艰苦又乏味，但没有任何可以替代的办法。
第一个功课是研究准备做广告的产品。了解越多，越有可能发现推销产品的好点子。当我接手劳斯莱斯时，我花了3周时间阅读汽车资料，看到这句：“在时速60英里的车上，最大的声音来自电子钟。”后来它成了标题，下面是长达670个字充满事实的正文。
接着我遇到奔驰的业务。我派了一个小组到位于斯图尔特的奔驰总部，3个星期里他们都在和工程师交谈并录音。由此诞生了一系列事实型长文案，奔驰在美国的销量从每年1万辆增加到4万辆。
我接手好运人造奶油广告时，印象中人造奶油是用煤制成的。通过10天的阅读，我写出了一篇奏效的事实型文案。
同样的情况发生在壳牌汽油。客户给我的简报披露了让我吃惊的事实，汽油有多种成分，包括可以增加汽车里程数的铂重整汽油（platformate）。广告的结果是扭转了壳牌连续7年市场份额下降的劣势。

劳斯莱斯在美国销售了500辆有缺陷的车后，我停止了与他们的合作。两年后我们接下了奔驰的业务，一个小组被派往斯图尔特的奔驰总部访问汽车工程师。之后推出的长文案、事实型广告使奔驰的销量从每年1万辆增加到4万辆。

接手好运人造奶油时，我印象里人造奶油是用煤制成的，翻阅了10天的资料教会我别的东西。

我把多芬香皂定位成皮肤干燥的女性使用的沐浴香皂，并同时承诺：“在你洗澡时，多芬就可以滋润你的皮肤。”
偷懒不做功课的人可能会侥幸成功，但正如我哥哥弗朗西斯所说的“侥幸成功，脚下空空”，一不小心就会摔个跟头。
第二个功课是研究竞争者做过的类似产品的广告，看看他们的成功之处，这能帮助你找到方向。
第三个功课是研究消费者，他们如何看待产品，用什么样的语言讨论问题，看重产品哪些特性，什么承诺最有可能让他们选择你的品牌。
假如无法负担专业调查服务的费用，就亲自动手。比起没有亲自参与的正规调查，撰稿人与几个家庭主妇的闲聊更有助于文案创作。

本文摘自《奥格威谈广告（全彩版）》

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　　 大卫•奥格威是个了不起的人。他在做过厨师、逐户推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业。尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。也许正是这些经历使他成为这样的领导者。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。不仅如此，他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始，他就不断地在备忘录、演讲和著作中，表述他的广告和经营哲学。