选择销售策略：基本原则

    选择销售策略

    策略不能保证你肯定成功，但可以保证你少走弯路。能到达目标的路可能有100条，但最近的路只有一条，策略的目的就是寻找这一条最近的路。

    策略有其自身的规律，在实践中必须把握其客观规律，依据一定的法则进行，策略应遵循以下原则。

    一、基本原则

    1. 策略不是公司导向的

    选择一个符合经营战略需要的策略，这是自上而下思维的市场营销产生的最大弊端。施乐公司购买了一家计算机公司（科学数据系统公司），仅仅是因为它能满足公司要向顾客提供成套办公室自动化设备的战略。这是个耗资10亿美元的错误，顾客已经有过多的计算机公司可供选择，如IBM公司、数字设备公司、王安公司等。

    新推出的产品，9/10都是为了填补公司生产的空白，而不是为了填补市场的空白，这也许就是9/10的新产品都失败的原因。如果公司的目标集中错了，在组织内部也许会使你获得某些甜头，但是在组织外部（市场上），却可能导致灾难性的后果。

    2. 策略不应是顾客导向的

    市场营销的巨大神秘之处就在于这场竞争总是以“为顾客服务”为名。

    许多市场营销人员生活在一个梦幻的世界里，他们天真地相信市场是纯净的、未开发的，即相信市场仅仅是公司和它的顾客两个人的“游戏”。在这种幻觉下，一个公司总是设计一种产品或服务来吸引顾客的需求，然后梦想着利用市场营销就可以获得大丰收。其实，并没有纯净的市场，真正的市场竞争和营销是在由一大批竞争者和被他们或多或少、或强或弱吸引的消费者组成的市场上进行的。一个市场竞争也是由两部分组成：吸引住你原有的顾客，又要设法把其他顾客从你的竞争对手中抢过来。

    新产品的情况如何？当然，当你推出一种市场上空白的新产品时，你总会认为市场上就一定有一大片纯净的土地在等着你。其实，情况未必如你想象的那样，在索尼公司推出贝达马克斯录像机之前，录像机市场情况如何？当然是空白。索尼公司是以电视机的拥有人数来估计它的潜在市场的，但是情况并非如此，事实上并不能保证他们之中人人都会买一台录像机。

    3. 策略应该是竞争者导向的

    不久以前，德尔塔公司决定向“频繁乘机者”俱乐部的成员（包括新成员）发放一种“三倍里程”的奖券。这看起来是个好主意，似乎一定会为德尔塔公司吸引大量新的业务机会，然而同时这种新的做法也吸引了美国航空公司、联合航空公司、泛美航空公司、TWA航空公司和伊思藤航空公司。事实上，所有德尔塔公司的竞争对手都加入了这个先列，并且付给同样的奖券。结果，除了这些频繁乘机者获益之外，没有人得到好处。德尔塔公司的这种做法，不是竞争者导向的策略，因为它能被很快模仿。

    但是，当汉堡王公司发起“烘烤而不油炸”的运动时，麦当劳公司就不会马上放弃在其饭店原有的油炸食品而把它们放在烘烤箱中。因为如果这样做，就要花费大笔的开支。在选择策略时，速度是要考虑的一个重要因素。如果竞争对手不能快速地模仿你的策略，那么你就有时间使你的产品首先赢得顾客。大多数飞机乘客不知道德尔塔公司首先推出“三倍里程”的概念，因为在其他竞争对手闯入之前，德尔塔公司没有足够的时间在顾客心中建立起这个概念。“烘烤而不油炸”则是个很好的竞争者导向的策略，因为它不能很快地被模仿，并且也不能被大规模地模仿。当米其林公司（Michelin）推出经向帘子布轮胎进攻美国市场时，在随后的几年里，它一直使固特异公司和火石公司处于守势。即使是美国轮胎工业的大头要投资设备生产这种轮胎，也将花费好几年的时间才能使生产线运转起来。

    一个策略不仅要能刺激消费者去购买，而且也要能刺激竞争对手去模仿，但又不能被快速模仿。只有能像一把尖刀一样插向竞争对手的策略才是值得考虑的策略。

    然而，多数市场营销方案包括赠券、回扣等一系列做法，这些做法是既花钱又不能奏效，如果说有效的话，那么刺激顾客购买的只是你的种种谄媚（如赠券、回扣等）。同时，竞争对手也能随时模仿你的做法。你不能通过讨好顾客来取胜，应抛开这些做法；反过来说，一个能使一个或多个同你竞争的对手感到不悦的策略，必定会给你的业务带来好处。

    4. 避免“不断增加花色品种”战术

    你应该设法避免的一个常见战术就是“提供更多的选择”，而有些公司却把他们的整个市场营销方案建立在“不断增加花色品种”的思想上。过多的花色品种，使你不能在一个花色品种上突出特点，不能占据优势并深入人心。例如，谁发明了草莓冰淇淋呢？由于冰淇淋的花色太多而没有人能回答这个问题。

    另外，为消费者提供多种选择，也有其内在的问题。其一是容易混淆，顾客可能要问我买哪种合适呢？其二是可得到性，产品的花色品种越多，就越有可能发生一个顾客想要的品种脱销的现象。例如，当可口可乐只有可口可乐这一品种和名称时，难以想象一个超级市场中可口可乐可能脱销。而现在可口可乐有新可口可乐，导致古典可口可乐、特种可口可乐、樱桃可口可乐、特种樱桃可口可乐、不含咖啡因可口可乐、特种不含咖啡因可口可乐时常缺货。

本文摘自《创造好业绩的捷径》

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