对营销策略的4个致命误解

    第一个误解，说营销战略是大企业的事，中小企业无营销战略可言。这也是绝大多数中小企业在市场竞争中最终都消亡了的根本原因。营销战略并不是营销资源庞大了以后要画的一幅装饰画，而是就已有的营销资源作一个有力的整体部署。企业营销资源越不充分，就越需要讲求整体营销布局的合力，就越需要重视营销战略。反而是那些大企业，即使没有营销战略或者是有些战略失误，也不致像中小企业那样生死攸关。大企业有充足的资源和生存空间可以从头再来，而中小企业一招不甚就可能一命呜呼。

    第二个误解认为宏伟的营销目标就是战略，根据目标制定营销战略，而不是根据实践中的营销能力。这种误解常常存在于大企业中。多年前，当联想吹响向PC以外的领域全面进军的多元化战略号角时，并没有想到他们对战略本质的把握是如此浅薄，因此也没有预见到2003财年，他们的手机业务亏损7 460万港元，以致严重拖累整个集团的业绩。而且，互联网业务也眼睁睁地血本无归。不要被“多元化战略是否正确”这样的问题所迷惑，柳传志应该懂得，错就错在拿目标当战略，根据目标制定营销战略，而不是根据实践中的营销能力。他应该明白，想占领未来信息的终端和能占领未来信息的终端是两回事，而战略则是实现两者转换的策略安排。

    第三个误解是认为营销战略是长时间内不作改变的东西。这种误解常见于很多一鸣惊人的企业家头脑中。他们凭借在特定时期巧妙的市场运作，迈出了成功驾驭市场的第一步。而后往往会认为其中细心领悟到的市场策略会永远管用，于是不愿意洞察新的变化和新的形势，因循守旧，妄想“以不变应万变”。这是非常有害的。我们承认，任何有效的营销战略都必须经过一个相对稳定的执行期，才能发挥其威力。但好的战略并不等于静止不变。原因在于市场营销涉及的各种要素总是处在变化状态，当这些变化日积月累超出了先前战略驾驭的范畴时，营销战略的调整和转变就成为必须。更应引起营销决策注意的是，当营销战略的关键因素和决定性因素由量变进入到质变阶段时，营销战略也应随之作根本性的变革。这就是常常被提及的战略转折点。所以，营销战略的稳定性是相对的，其应变性才是绝对的。

    第四个误解是为战略而战略，削足适履。营销战略本身代表营销活动的主观能动性，体现营销组织对营销规律的良好适应和利用能力，也就是营销组织的有效应变能力。在这一点上，它和营销战术并无本质的不同。只不过营销战略是关于全局的谋略，而营销战术是关于局部的。为了营销战略有效地展开，营销战术当然必须作有力的配合。这往往会使我们陷入为了实现某种营销战略而穷尽一切，而且往往功败垂成的误区。营销战略不是在营销资源处于弱势地位时努力成为领导者的妄想，而是集中优势兵力攻击薄弱之敌，是建立相对优势和差异化优势，是从全局上作最有利的策略安排，是使战术的压力变得最小的整体部署。在营销实践中，为战略而战略的做法表现多为不切实际地制定营销目标，并用这个空洞的目标指挥营销活动、调配营销资源，使整个营销组织陷入空想主义陷阱。

    的工作，而我们的制度对此依然竟告阙如。

本文摘自《创造好业绩的捷径》

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