选择销售策略：具体实施细节(2)

    4. 适度创新

    创意语言要新，就要注意从生活中提炼警句、名言，使广告词既幽默又有哲理性，具有人情味、心意。此外，表现手法也要新，要有新的艺术构思、格调和形式。例如概念的创新，从传播的角度来讲，创新性的“概念”设计只有通俗易懂才会最大限度地降低传播成本，在众多的传播中引起关注，形成和消费者真正深层次的沟通。

    今年的减肥产品竞争十分激烈，但因婷美减肥美容胶囊有着与其他减肥产品明显差异化的、创新性的“阻糖”概念，因此在广告宣传上就起到了事半功倍的传播效果。

    “骨中金”在这点上就做得很好，本来骨质疏松是个比较含糊的概念，但是文案高手创造出“生物骨水泥”的新概念，以打比方的方式说明骨中金是“往骨头里填水泥”，因为“中老年人的骨头松脆，充满了空洞，医生在病人骨质疏松的碎裂部位注入一种化学品——‘骨水泥’修补骨头的裂缝”，“通过填补骨壁空洞，帮助变薄、易稀疏的骨骼恢复厚实坚固，达到混凝土版密实骨骼的效果”，“通过修补变细、断裂的骨小梁，帮助变脆易骨折的骨头恢复韧性，达到钢筋般支撑骨骼的效果”，把本来复杂的问题讲得明明白白，消费者自然会认同。

    5. 可行

    营销策略是一个综合性的活动，是对资源的整合，涉及的范围非常广泛。因此，在考虑营销策略方案的时候，必须考虑执行的可行性。同时，要充分考虑策略的各个环节，确保策略的到位。

    企业的广告投入要考虑目标策略的需要，但必须从自身的投入能力出发来考虑，这样在决定广告目标、制订广告计划时，就要进行可行性论证。

    研究分析的主要内容有以下几点：一是广告目标的可行性研究，二是实现目标的内外条件的可行性研究，三是对局部事实的协调单位进行可行性研究，四是对效益进行分析。不进行可行性研究，是对企业不负责任的表现。

    策略不是万能的，但是，策略又是十分重要的。任何一件事情，策略不能保证你肯定成功，但可以保证你少走弯路。毕竟，靠壮胆子、拍脑袋决策的时代已经过去了。

    所以，要保证营销策略取得成功。首先，需要营销策略部门或人员具有较高的沟通协调能力。其次，在考虑策略方案的时候，必须充分考虑各种意外的因素，提出若干方案备选。例如，蒙牛在“中国航天员专用产品”策略中，就事先预测“神五”成功发射与返回的成功几率比任何一次航天发射都要高。但即使有了99.99%的希望，蒙牛还是准备了详细的预备方案，以使蒙牛的宣传进退有据。再次，借助项目管理的思想，对整个策略的进度、各个环节的衔接情况，进行科学的管理。最后，要做好参与策略执行人员的培训工作，并随时跟踪调整。

    6.侧重顾客的心理反应

    人们在接受广告时，总是遵循着一定的心理活动规律，这种心理行动规律可以概括为：引起注意——激发兴趣——确立信念——加强记忆——导致行动等过程，这也是人们购买活动的心理过程。在这个心理活动中，购买力量是前提，没有购买力，这个心理活动过程就会中断，广告就不能达到预期的目的，广告策略就不能与这种规律相抗衡，只能遵循。广告心理策略的运用应当是综合的、连续的，把人们心理活动的各个阶段联系起来统一在一个广告之中。

    在运用心理原则策略广告时，要搭配好广告信息的事实部分和心理部分。一般来说，新产品导入阶段，由于消费者对此一无所知，相关信息应以事实部分为主；当某种产品有许多竞争者时，广告信息要侧重于心理部分，宣传本企业及产品形象。当然，这样搭配也非绝对，有的企业一开始就注意塑造形象，注重心理感受累积，便于记忆，在广告内容安排上也应体现心理因素。人们认识事物的一般规律是从感性到理性，但有时也会从理性到感性，先提出结果，后提出原因，给人的印象更深，效果更好。

    在国外，这方面的例子很多，例如，速溶咖啡产生于美国20世纪初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决策层认为，速溶咖啡与传统的手磨咖啡相比，能让美国的家庭主妇从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力。因此，他们决定向美国家庭主妇展开宣传攻势，大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。在策略推出后，市场反应平平，没有达到推广速溶咖啡的效果。可以说，当初的策略是失败的。

    麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只好求助于心理学家。透过心理学家广泛而深入的分析，找到了问题的症结。原来在20世纪初期美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有悖于这一观念。购买速溶咖啡为了省时省力成了懒惰的家庭主妇的表现，难怪速溶咖啡不能被家庭主妇所接受。

    了解到这一微妙的消费心理之后，麦斯威尔咖啡重新调整了策略方案，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告。在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”的感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味。从此，速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。

    总的来说，策略不能保证你肯定成功，但可以保证你少走弯路。到达目标的路可能有100条，但最近的只有一条，策略的目的就是寻找这一条最近的路。

本文摘自《创造好业绩的捷径》

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