《一杯沧海》品牌的强身健体

    品牌要保持新鲜度，就要注重产品创新。因为产品是品牌的载体，若产品不创新，品牌就肯定会老化，消费者就会离你而去。

    一直以来，青岛啤酒一百多年的历史频频被人提起，但是其实这并不是我们最想要的，因此我们一直试图给历史感太强的青啤品牌注入年轻、时尚、激情、活力的元素。

    我最近出国的时候很喜欢进GUCCI的店，前几年GUCCI的产品和品牌都表现出很传统的样子，这几年从产品到品牌含义，都有了年轻化的趋势，这种品牌活化使GUCCI重新赢得了很多流失的老顾客，也赢得了很多新的顾客。

    当现在许多企业都在极力营造百年老店的形象时，青啤给人的印象都越来越年轻时尚，丝毫没有渲染百年历史的痕迹，致力于给人留下品牌年轻化的形象。我告诉所有的青啤人，要把105岁的青啤看成5岁的企业，充满希望，充满活力。

    经过几年的努力，我们的品牌基本完成了初步的转型，品牌新形象、品牌新主张、品牌新内涵已经被市场广泛认可，青岛啤酒的品牌得到了前所未有的强化。

    从2003年起，我们仔细地审视并重新梳理了我们品牌的内涵和形象，发现我们原先强调青岛啤酒由崂山泉水酿造，实际上是在突出强调品牌的“土特产”特性。在各家啤酒的质量日渐趋同的情况下，啤酒这种产品的功能性价值正在下降，而啤酒的情感性价值、文化价值越来越占价值的主导。因此，对于品牌，我们必须进行创新跃升。

    青岛啤酒的品牌应该是一个充满激情和快乐的品牌，青啤应该是一个激情酿造师和快乐供应商。这才是我们的品牌诉求，是我们赋予品牌的新内涵。

    品牌是青岛啤酒的核心资源，这个资源的关键在于其新鲜度，保持其新鲜度的能力就是品牌的运作能力，也是对消费者产生吸引力的关键。什么叫新鲜度？就是年轻、时尚、激情、活力。如果品牌资源失去了新鲜度，就会丢掉顾客，品牌资源就枯竭了。当失去新鲜度的时候，资源就没有品牌力了，就不是我们所需要的资源了。

    品牌有没有价值关键看能否能带动业务成长，能否能获取更高的利润，能否能与公司共同成长，如果失去了这样的作用，那品牌只能被放在博物馆了，如果在博物馆也得不到欣赏，那就只能被扔进垃圾箱了。

    我们的梦想是基业长青，是保持品牌的活力，让一代代的消费者向我们靠拢，把全球的消费者吸引过来，让一代代的消费者都觉得青啤是属于自己这个时代的产品。因此我们要掌握品牌的保鲜技术，品牌管理就是管理品牌的新鲜度，它对于青啤这样一个百年品牌而言更加重要。

    在外部，我提出了“势位造就传播效力”的观点，也就是说，我们将在高端媒体抢占合适资源，对青岛啤酒的纯生、欢动、醇厚三个品种以及山水啤酒的新概念进行全面的、“轰炸式”的传播，借中央电视台的相对高位与地方媒体的相对低位形成的势位差来打造超值广告效果，拉动销售，形成空中、地面有机联动的作战体系。

    首先，我们通过中央电视台，使品牌的力量具有一种高位势能和微观运营上的动能，也就是品牌这个平台上的表现形式，通过奥运等富有时代气息的活动保持产品的新鲜度，在传播上保持效力，抓住消费者眼球，抓关注力，在信息泛滥的环境中让其关注我们的品牌。同时，我也抽出时间走进大学校园，传播青岛啤酒品牌文化的新内涵，在与“80后”学子们的交流中，我传达了这样一种概念：百年老字号的青岛啤酒曾经是国人的骄傲，今天她已经重生，年轻、时尚、活力、激情是她新的生命体征，她已经不再只是他们父辈的珍品，经过精心打磨，她已经快速地跟上了时代的步伐，跟上了年轻人的步伐，在特有的尊贵、厚重的历史底蕴中注入了时尚的时代特征，如今她已满面春风、步履轻盈地来到年轻人的身边与他们做朋友，为他们创造激情和快乐。

    我的演讲获得了学子们的共鸣，有学生说，从小就看到父亲喝青岛啤酒，但那都是在年节里才能喝得到、喝得起，所以对于青岛啤酒的名气和口碑早已有深刻了解，但他们好像感觉她有点老了，年轻人到酒吧时比较愿意选择洋啤，听了金总一席话，发现原来青岛啤酒也很年轻，很有活力，她的品牌主张和文化因子都非常符合时尚特征，而且品类不断丰富，也有适合不同消费层次的价位，所以青岛啤酒将是年轻人的最佳选择。还有同学说，他参加过青岛啤酒举办的“我是冠军”以及“倾国倾城”活动，听了我的演讲，又一次亲身体验到了青岛啤酒的激情。

    有一次，我做客东方卫视《波士堂》节目，那是一档比较轻松活泼的财经专题节目，我当时有个强烈的感觉：我就是青岛啤酒。因此，我想通过我的激情，让观众感受到青岛啤酒的激情。我用一段快板演绎了青岛啤酒的爽、青岛啤酒的劲，感染了在座的观众，主持人笑着对我说：“看到金总您这么有激情，传递给大家这么多的快乐，就好像我们喝到了青岛啤酒，够爽够劲！”我接着说：“不错，青岛啤酒凝聚了我们三万青啤人的激情，为消费者创造快乐不是一句空话。”

    我现在可以欣慰地说，经过几年的努力，青岛啤酒品牌经过整合、聚焦、运作等艰苦卓绝的打磨，终于基本完成了初步的转型，其品牌价值不断增加，如今，年轻的青岛啤酒正迈着轻盈的步伐，与年轻的消费者一起共舞。

本文摘自《我与青岛啤酒》

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　　如何让青岛啤酒，这个具有百年历史的但在年轻人眼里已经陈旧的品牌，重新焕发新的生机和活力，成为现代人青睐的时尚品牌？
　　如何让青岛啤酒，这个典型的国营企业在市场经济条件下彻底脱胎换骨，改造成为与国际接轨的、制度健全、系统经营、市场化运作的现代企业？
　　中国的企业平均寿命只有三到五年，中国的企业家如何打造永续经营的基业长青的世界级公司？本书作者追溯了自己在青岛啤酒几十年的职业生涯，回顾了自己从洗瓶工到总裁的心路历程，记录了迈向新的一百年的青啤的发展之路，梳理和总结了担任青啤总裁多年的经验和体会，毫无保留地与读者一起分享在战略、品牌、管理、国际化等各方面的成功经验以及改革的艰辛历程。