《一杯沧海》先有市场后有工厂

    从2007年初开始，关心青啤发展的人敏感地发现，我们正在悄然进行新一轮扩张。

    2007年，我们连续有几个大项目开工：年产40万千升的青岛啤酒济南啤酒生产基地在济南高新区奠基；年产40万千升的青岛啤酒第三有限公司扩建项目开工建设；青岛啤酒二厂新增20万千升扩建项目竣工，成为青岛啤酒公司生产能力最大的工厂；年底，青岛啤酒（徐州）彭城有限公司扩建20万千升的项目也进入投产，董事会上又批准了青岛啤酒（日照）有限公司年产啤酒22万千升搬迁项目和四川成都新建年产啤酒20万千升生产基地项目。当然，这一轮的扩张和发展与前几年有很大的不同，这一轮是以市场为基础的扩张和发展，体现了“先市场后工厂”的原则，是在“做强”基础上的“做大”，重视的是增强可持续发展的能力。

    我认为，经过5年的沉寂，青啤通过内部整合、市场整合、品牌整合等一系列的调整，市场运作能力、管理能力、员工素质都有很大提升。从数据上来看，2006年度，青啤销售收入增长了16.5%，而净利润增长则高达43.1%。青啤的经营能力大大提高，核心能力的锻造初见成效，所以新一轮增长将成为必然。青啤形成了市场拉动型的企业发展模式，步入一个整合与扩张并举的时期。

    “三进三出”最终赢得胜利的济南战役，无疑是这次扩张最为精彩的成果之一，显示出“先市场后工厂”战略的强大市场竞争力。

    在山东曾经流传着一句话—“得济南者得山东，得山东者得天下”。济南是山东的政治、经济、文化中心，对周边有着强烈的辐射作用，但是这一方重地一直被济南本地的趵突泉啤酒牢牢占据着。尤其是趵突泉桶装生啤，在济南历年来拥有绝对的霸主地位。这主要源于两点，一是济南人喜欢在炎热的夏季吃烧烤喝冰啤，这让济南市民感到很惬意；其次，趵突泉的低价位也迎合了消费者的需求。因此，虽然趵突泉无论在品牌还是规模上都不能与青啤相提并论，但是它深受济南人的喜爱，长期占据了济南市区80%以上的份额，并辐射周边地区和天津、河北等周边省市。

    为打开济南市场，早在1997年，青啤就向趵突泉发动了第一场“战役”。当时青啤推出了低价位的“青岛大众”，定价上每瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱，希望通过价格优势占领市场，但因为大众消费习惯和口味等原因，这次战争只持续了一个夏季，青啤便在济南市场退出了。2001年，青啤再杀了一个回马枪，发动第二场战役，采取“火锅城攻势”战法，利用济南人喜欢吃烧烤和火锅的爱好，在济南的不少火锅城里派出啤酒小姐当推销员，试图以此来打开济南市场的缺口。遗憾的是，推销小姐的笑容也难以改变济南人的选择，“火锅城攻势”收效甚微。

    我于2002年提出一定要统一鲁啤，打造山东基地市场。统一鲁啤并非指统一山东的工厂，而是统一山东市场，造就几个像青岛这样的市场—在区域市场中实现份额第一。青啤要把青岛作为基地，把山东视为腹地，步步为营，取得绝对的市场占有率，而并不是对山东的啤酒厂进行兼并。

    于是，同年，青啤对济南市场发动了第三轮攻势。我们为济南的市场营销做了一个完整系统的方案，从体系上进行竞争，从产品、价格、促销上全面部署。业务人员进驻各餐饮店洽谈青岛啤酒酒店销售，签了多家连锁餐饮店，在济南市区均匀地分布了三十多家有名气的餐饮店销售青岛啤酒，我们又对不同的中小型酒店也推出销售政策。济南市场终于被我们打开了缺口。

    回想起来，我们的三进省城，第一次是想疾风骤雨地解决问题，求胜心切；第二次是以攻城为目的；第三次是以攻心为目的，因此取得了成功。有人曾经问我为什么要让济南人喝青岛啤酒？喝自己产地的酒不是挺好？我反问，为什么济南人还喝美国的可口可乐？济南人不是不喝其他牌子，是我们前两次没有掌握好消费者的心理需求。

    在发动了猛攻之后，我们在济南采用了“1+1”（青岛啤酒+崂山啤酒）的产品组合战略，青岛啤酒主攻中高档市场，崂山啤酒面对中低端市场。经过几年的发展，青岛啤酒在济南已经发展了相当数量的忠实“粉丝”，在济南的各大酒店，最显著的位置都被青岛啤酒占据，而在路边的大排档、烧烤摊上，青啤另一品牌崂山啤酒的消费群正在逐步壮大。数据显示，青岛啤酒已经占据了济南中高档啤酒市场70%以上的份额。

    在啤酒市场上，利润率高的中高档酒市场将成为啤酒企业主要的利润贡献点，但是青啤在济南销售的各种啤酒基本上都是从青岛运来的，一直受困于运输成本和运输时间。为了巩固济南市场并发展周边市场，我们必须有强大的生产基地，提供低成本的优质产品，公司迅速做出在济南建厂的战略决策。按照青岛啤酒一贯坚持的“先市场后工厂”原则，在济南新建工厂变得水到渠成。

    2007年4月，青岛啤酒济南有限公司?产40万千升啤酒生产项目在济南高新区正式奠基，项目一期工程30万千升，总投资达到4亿人民币，这条国内配置标准最高，亚洲最快的啤酒生产线在2008年终于建成投产。

    三进济南，对我们来说，投入很大，但是收获很多。济南战役可以说是我们进入市场整合与扩张并举的战略发展阶段的一个典型例子，也充分体现了我们“先市场后工厂”的思想。

本文摘自《我与青岛啤酒》

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　　如何让青岛啤酒，这个具有百年历史的但在年轻人眼里已经陈旧的品牌，重新焕发新的生机和活力，成为现代人青睐的时尚品牌？
　　如何让青岛啤酒，这个典型的国营企业在市场经济条件下彻底脱胎换骨，改造成为与国际接轨的、制度健全、系统经营、市场化运作的现代企业？
　　中国的企业平均寿命只有三到五年，中国的企业家如何打造永续经营的基业长青的世界级公司？本书作者追溯了自己在青岛啤酒几十年的职业生涯，回顾了自己从洗瓶工到总裁的心路历程，记录了迈向新的一百年的青啤的发展之路，梳理和总结了担任青啤总裁多年的经验和体会，毫无保留地与读者一起分享在战略、品牌、管理、国际化等各方面的成功经验以及改革的艰辛历程。