《一杯沧海》三位一体(1)

    在2005年前，青岛啤酒采取的还是单纯的销售模式，在快速消费品领域，这种营销手段水平较低，而且在传播上也以单方向的告知为主。随着市场竞争的激烈，这种单向的产品营销和品牌传播模式越来越不适合日趋个性化的消费需求。这个时候，“三位一体”的营销模式脱颖而出。

    “三位一体”指的是将产品销售、品牌传播、消费者体验三种竞争手段结合运用的营销经营模式，既含有情感式营销，也含有体验式营销，它把品牌的传播、产品的销售和消费者的体验充分地结合起来，其实质就是调动一切可利用的资源和手段为实现企业的营销目标服务。“三位一体”将情感和体验导入到品牌与消费者之间，企业要将品牌和消费者之间的感情契合点找准并连接起来，使品牌更加深入消费者的心，从而创造更具生命力的购买力。实际上，情感销售就是把原来的以攻城略地为目的的营销，转变成影响消费者购买心理的营销。原来的产品虽然进入终端，但是没有实现销售，也就是赢得了城、赢不了心。实际上，攻城是过程，攻心才是目的。

    “三位一体”是我们青啤在营销上的一个创新，它解决了我们在市场上遇到的很多突出问题—我们到底怎样获取利润；怎样在强大对手的打压下找到关键点；怎样避免价格战；怎样让新产品成功上市；怎样解决营销的核心运作问题；怎样建造营销基点；怎样发掘消费者的关注点和购买时的心理临界点，激发消费者内心深层的渴望，将潜在的需求变为巨大的现实销售，等等。所有这些，都需要我们的“三位一体”营销模式。

    “三位一体”营销模式来源于青岛啤酒一线营销人员的一个个思想火花，而后由营销总部进行丰富、完善和体系化。我对推行“三位一体”营销模式是非常坚决的。在一次管理层会议上，我表示：“只要我当一天总裁，就要将‘三位一体’推行到底！”在不同场合我也反复强调“三位一体”中三个组成部分的不可分割性：“这三个部分中的任何一个都只是普通的竞争手段，只有将三者有机地结合在一起，才有可能形成集成优势，成为一种强大竞争力。”作为一种对整合营销理念的创新，“三位一体”的推出促进了青啤商业模式第二次系统性变革，同时它本身也将成为青啤近期内新的商业模式。

    可以说，我们正在步入一个情感经济时代。情感经济时代需要我们单纯用广告去刺激消费者的视觉和听觉，还是用品牌文化去渗透、刺激消费者的情感和心灵？情感营销就是通过产品认知、品牌感受和文化渗透，以温和的方式将一个品牌与乐观情绪连接，创造欢乐、自豪、有品位的体验享受。

    青岛啤酒就是要带动消费者去体验，用情感去激发消费者对品牌的感动力，从而创造更大的购买力，为我国啤酒第一品牌的发展开启情感营销、体验营销的新思维。

    2005年，根据品牌定位，我们提出了“激情成就梦想”的品牌新主张。并在这一年赞助中央电视台《梦想中国》栏目，把品牌主张直接作为栏目的主题。在长达5个月的时间里，青啤的品牌主张得到了最大范围的广泛传播，同时实现了赞助权益与部分营销公司的市场活动和现场销售的有机结合，制作了《梦想中国》活动指导手册，第一次完成了将“传播力、品牌力、销售力”三力整合起来应用于实践的尝试。

    2005年8月1日，是我一生中难忘的一天。那天，北京奥组委市场开发部部长袁斌和我代表的青岛啤酒正式签约，青岛啤酒如愿成为了北京2008年奥运会赞助商，一个历经百年的中国啤酒品牌和历经百年的国际体育盛会终于实现了历史性的握手。北京奥组委执行副主席王伟在签约会上对我说，青岛啤酒是一个百年老店，也是中国啤酒行业的国际知名品牌，青岛啤酒“激情而开放，诚信而醇厚”的文化品质将为奥林匹克文化增添新的亮点。几乎在同时，青岛啤酒赞助奥运的新闻、带有奥运赞助商标识的各种产品和广告宣传也都在全国各主要城市亮相了，在全国范围内掀起了一场奥运营销风暴。青啤倡导的品牌年轻化革命和“激情”内涵找到了一个最好的切入点。

    我们一直在探索，如何将奥运与“激情”融合在一起，将青啤打造为一个可以和消费者亲密接触的品牌？为了找到一个好的切入点，我派出团队赴2006年都灵冬奥会考察观摩，考察结果使我发现，青啤强调体验营销的理念与可口可乐这样的奥运营销大师的理念不谋而合。结合中国的实际情况，我们最后决定和中央电视台合作，举办“倾国倾城”大型电视活动。

本文摘自《我与青岛啤酒》

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　　如何让青岛啤酒，这个具有百年历史的但在年轻人眼里已经陈旧的品牌，重新焕发新的生机和活力，成为现代人青睐的时尚品牌？
　　如何让青岛啤酒，这个典型的国营企业在市场经济条件下彻底脱胎换骨，改造成为与国际接轨的、制度健全、系统经营、市场化运作的现代企业？
　　中国的企业平均寿命只有三到五年，中国的企业家如何打造永续经营的基业长青的世界级公司？本书作者追溯了自己在青岛啤酒几十年的职业生涯，回顾了自己从洗瓶工到总裁的心路历程，记录了迈向新的一百年的青啤的发展之路，梳理和总结了担任青啤总裁多年的经验和体会，毫无保留地与读者一起分享在战略、品牌、管理、国际化等各方面的成功经验以及改革的艰辛历程。