《一杯沧海》三位一体(2)

    2007年11月11日晚，在上海黄浦江“君子兰”号游艇上，青岛啤酒•CCTV“倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动推出了一场别开生面的特别节目—“星耀浦江，城市品牌营销市长高峰论坛”。来自丽江、洛阳、哈尔滨、佳木斯、成都、南昌、西安、芜湖、杭州九个城市的政府主要领导齐聚一堂，共话城市营销之道。活动的目的在于通过与城市经营者的沟通，降低我们进入城市市场的门槛，提高与城市消费者的亲和力。

    我和联合国世界旅游组织兼英国国家旅游局前局长科林与中央电视台经济频道总监郭振玺先生一同被邀至现场，共同就“如何借奥运会和世博会之机，推进中国城市品牌和企业品牌经营之道”的话题展开了深入的讨论。

    “倾国倾城”的创意来自于我看《大国崛起》电视纪录片受到的启发，世界上不少所谓的大国，在人口和土地面积上其实都是小国，为什么小国能崛起成为有影响力的大国？因为他们被生存环境所逼迫，不得不奋发图强，否则就有国破家亡的危机。所以历史证明，越是在逆境当中，越能够激发人们奋勇崛起的激情。

    中国作为一个崛起中的大国，怎么能让世人更多的认识它呢？2008年北京奥运会是一个很好的契机。很多外国人会来到中国观看比赛，而他们未必会在北京逗留很长时间，肯定还会到中国的其他城市旅游，那么，把中国的一些名城介绍出去，不是推荐中国城市品牌的一个很好的创意吗？于是我们跟央视沟通打造了这么一个节目。

    “倾国倾城”是我们的一个新的尝试，就是将青岛啤酒独到的品牌经营观、体系化的品牌经营理念运用到城市的发展中去，让更多的中国城市能够展示自己，也带动青岛啤酒在当地的影响力。我亲自参加了在南京举办的首站“倾国倾城”大型电视节目，从南京市长到市民，脸上都洋溢着喜悦和自豪，我也深受感染，积极地投身到现场互动节目中。我说了一段快板，其中说到青岛啤酒，有个老外比我还激动，连声高喊：“同一个世界，同一个梦想，同一个青岛啤酒！”现场的人都被他逗乐了，同时，中国人的自豪感也洋溢在大家的脸上。青岛啤酒华东销售公司搭建的互动体验现场更是人头攒动，新鲜的青岛啤酒和诱人的礼品伴随着丰富多彩的互动演出，诠释了“全民奥运，倾国倾城”的主题。

    从2007年4月启动“倾国倾城”以来，我们已经获得了150多座城市的积极响应，并陆续在16个城市举办了展现城市魅力的“城市日”晚会，有力地推动中国城市品牌建设和传播的快速发展。同时，伴随这样一个过程，青岛啤酒的品牌得到了提升，销售量得到了增长，在消费者心目中的亲和力也得到了增强。

    在奥运营销的过程中，我们不再以青啤的百年历史为主要推介点，而是强调“激情”和“活力”，将历史的厚重感隐藏在年轻化的产品形象身后，以切合奥运的拼搏与竞争精神。我希望通过这样一场声势浩大的“倾国倾城城市奥运会”活动，真正使青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张融入每一个城市理想中去，同时也把我们的产品推进到每一个城市，激起全民参与奥运的热潮，让人们在青岛啤酒的催化下，一起来分享奥运的激情与梦想。

    在产品开发上，青啤也适时研制出低热量、高能量的运动型啤酒—欢动。这款“为奥运而生”的欢动啤酒的推出包含了5个核心理念：弥补青啤主品牌产品线相对较短的竞争弱势；树立和整合主品牌产品线，通过建立完善的核心品类，逐步淘汰市场中的短期产品；增加新品类提升品牌的科技感、时尚感；明确指向年轻时尚、注重健康、爱好娱乐和体育的群体；最为重要的一点是与奥运营销有机结合，为品牌注入奥运活力。作为青啤奥运营销重点推广的品类，欢动啤酒为青啤百年醇厚的品牌形象注入了时尚运动的元素。由于在功能上添加了补充能量的海洋因子—欢动，特别适合运动后的补充能量，满足了现代人爱好运动、注重健康、爱美的时尚消费需求。

    消费者对青岛啤酒品牌的感动力从何而来？青岛啤酒又是利用什么方式去释放自己的这种感动力？就是“三位一体”。青岛啤酒创造了不同的体验平台让消费者去体验。青岛国际啤酒节是激情体验中心，参与者在体验狂欢的过程中满足了释放激情的情感需求；青岛啤酒博物馆是啤酒文化的体验中心，在体验历史的厚重和酿造啤酒的过程中，消费者增长了知识，体验了啤酒乐趣；青岛啤酒大篷车是奥运精神体验中心，消费者可以在品尝口味纯正、清爽自然的青岛啤酒的同时，更进一步了解奥运历史，体验奥运精神。

    正是这些情感体验中心的建立，促成一种感动力量的形成，于是人们被青岛啤酒所感动，被奥运公民的责任与使命所感动，被啤酒历史的厚重和深刻内涵所感动，被一个品牌的精神和责任所感动，这种感动的力量会渗透到消费者的心里。依靠为消费者建立情感体验平台，借助有影响力的营销活动，让消?者去体验青岛啤酒的品牌情感，以此去感动消费人群，是青岛啤酒培育消费者感动力的重要方式。感动力需要通过体验来培育，它一旦形成，会使消费者和品牌的关系变得更加融洽，甚至使该品牌变得无可替代。

    体验是一个过程，它是品牌精神和消费者情感融合的过程，以体验的方式为消费者提供置身品牌中的经历和感悟会刺激消费者重复购买产品。体验前对产品有认知，体验中会对品牌有感受，体验后对产品产生喜爱，将持续影响消费者的购买心理和行为。经过体验所形成的感动力，会创造更具生命力的消费力。

本文摘自《我与青岛啤酒》

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　　如何让青岛啤酒，这个具有百年历史的但在年轻人眼里已经陈旧的品牌，重新焕发新的生机和活力，成为现代人青睐的时尚品牌？
　　如何让青岛啤酒，这个典型的国营企业在市场经济条件下彻底脱胎换骨，改造成为与国际接轨的、制度健全、系统经营、市场化运作的现代企业？
　　中国的企业平均寿命只有三到五年，中国的企业家如何打造永续经营的基业长青的世界级公司？本书作者追溯了自己在青岛啤酒几十年的职业生涯，回顾了自己从洗瓶工到总裁的心路历程，记录了迈向新的一百年的青啤的发展之路，梳理和总结了担任青啤总裁多年的经验和体会，毫无保留地与读者一起分享在战略、品牌、管理、国际化等各方面的成功经验以及改革的艰辛历程。