《一杯沧海》牌子Vs.品牌(2)

    确实，在国际市场上认同“青岛啤酒”品牌的人，早已经超越了华人圈，超越了社会的普通阶层，几乎每一个阶层都有青岛啤酒的品牌认同者。从知名度和美誉度来看，青岛啤酒已经是一个国际化的品牌。但同时，人们对青啤的依赖度、忠诚度还不够。市场份额和品牌的知名度不对应，就说明青岛啤酒这个品牌的影响力还不行。青啤自1954年出口到现在，最多的时候曾遍布全球七十多个国家，但出口销量一直徘徊在3万千升左右，这几年才达到5万~6万千升以上。这些销量分摊到每个国家，根本产生不了多大的影响力。青啤要国际化，必须抓住品牌的优势，并且增强它的影响力，获得国际的尊重与认同，获得消费者用钞票进行的投票，解决在国际市场叫好不叫座的问题。当然这也与青岛啤酒的海外运营模式有关系，那时的出口只是简单的出口贸易。

    在中国目前的转型过程中，全国都在强调自主创新、由“中国制造”转变为“中国创造”，其实就是在一个产品同质化程度很高的情况下，强调要重视品牌。其实，好多人在概念上还存在一个误区，认为给自己的产品起了一个名字就叫品牌，我也有品牌了，但我经常对我的员工说：“注册了就是品牌吗？打了广告就是名牌吗？品牌就是名牌吗？”显然很多人在这些问题的认识上有一些模糊的误区。

    在工商局注册只能得到一个“牌子”，就像一个人在派出所注册户口，中国可能有无数个刘翔，但是一说到“刘翔”，大家马上就会联想到的只有我们的跨栏奥运冠军刘翔，为中国创造金牌的刘翔，这个刘翔才叫品牌。品字是由三个口组成，意味着品牌不能只有一个人认同，只有众人都认同、都能联想到的才叫“品牌”。青岛啤酒的品牌是在口感、口味、口碑得到消费者的认可后逐渐形成的。同时品牌的发展过程也是从品质到品牌到品位的发展过程。有知名度的，消费者愿意进行心智注册的，才叫“品牌”。我们再看看“名牌”，名牌是一个口，众人异口同声认同的品牌才叫名牌，不但有知名度，还有美誉度、忠诚度和依赖度的品牌才叫名牌。

    人们对品牌的认识往往都是会遵循这样一个规律，即：认可（喜欢）产品—追随内涵—享受品牌带来的精神和文化满足。

    可以说，品牌的一半是文化，一半是产品。产品是文化的载体，也是品牌的有形体，品牌是产品的无形体。品牌是文化和产品的结合体。当品牌的价值主张和消费者所追求和认同的价值主张一致的时候，当消费者与品牌建立了一种朋友的关系的时候，他会像爱护朋友一样与你交流，他会用自己兜里的钞票投你的票，购买你的产品。当消费者和你的文化主张不一致的时候，他就会弃你而去，所以说，我们的品牌价值和文化价值必须和你的目标消费者所追求和认同的价值保持高度一致。

    出国的时候，我经常带上我的同事们一起到很多国际品牌的店里去体验和感受，比如去看LV和Coach的箱包，去看爱马仕的丝巾，去看菲拉格慕的鞋子。我的同事一翻标签，都很吃惊，为什么一双鞋要卖上千美元，一条丝巾要卖几百欧元，这些产品从功能上来说，和我们国内的产品并没有很大的差别，那么为什么消费者愿意支出更高的成本购买呢？因为消费者优先考虑的不是商品的功能，而是它的品牌。让消费者愿意为这个品牌去多支付钞票，这就是品牌的力量。

    啤酒也是如此，啤酒的功能性不是消费者去选择的主要理由，啤酒的产品同质化程度非常高，甚至上千年都是如此，在工艺上、产品口味上没有很大的变化，啤酒产品的进步更多的是一种包装上的进步，一种经营模式的进步。啤酒不是功能性的产品，如果喝啤酒是为了解渴，那不如喝水，喝茶，啤酒是一种情感产品。啤酒业运作啤酒产品的时候，更多的是以品牌做战略，来建立和消费者之间的情感沟通。为什么在美国每半打青岛啤酒卖7.99美元，而其他啤酒只能卖5美元？这就是品牌的力量。

    今天的世界离不开MADEINCHINA，很多人都知道中国产品，但是国内的企业家却一直很郁闷，为何功能差不多的产品，我们中国制造的价值量却是最低的？有一些国外的大品牌在国内进行加工，同样的材料和差不多的版型，为何包贴上国际品牌是天价，贴上我们的牌子价格就很低？更多的价值差额体现在品牌上，很多企业家错把牌子当品牌。这些企业家对牌子和品牌的混淆，是对于产品附加值的模糊。附加值就是消费者愿意通过溢价来支付的那部分价值。

    品质是品牌的基础，不仅是产品质量，还包括功能、形象；品牌是品质的信用；而品位是品牌的文化内涵。

    消费者对品牌的认可其实是一个心智注册的过程。因此，我们要与消费者沟通，不断地沟通，有的沟通是通过广告，有的沟通是通过产品，有的沟通是通过活动，有的沟通就是通过终端。我们知道，奔驰代表舒适，宝马代表愉快，沃尔沃代表安全，这些车就如同人，卖的是个性，虽然别人也具备这些特质，但是他们长此以往地宣传，大家就认同了他们的个性化价值。

本文摘自《我与青岛啤酒》

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　　如何让青岛啤酒，这个具有百年历史的但在年轻人眼里已经陈旧的品牌，重新焕发新的生机和活力，成为现代人青睐的时尚品牌？
　　如何让青岛啤酒，这个典型的国营企业在市场经济条件下彻底脱胎换骨，改造成为与国际接轨的、制度健全、系统经营、市场化运作的现代企业？
　　中国的企业平均寿命只有三到五年，中国的企业家如何打造永续经营的基业长青的世界级公司？本书作者追溯了自己在青岛啤酒几十年的职业生涯，回顾了自己从洗瓶工到总裁的心路历程，记录了迈向新的一百年的青啤的发展之路，梳理和总结了担任青啤总裁多年的经验和体会，毫无保留地与读者一起分享在战略、品牌、管理、国际化等各方面的成功经验以及改革的艰辛历程。