《一杯沧海》牌子Vs.品牌(3)

    例如LV，它是一流的品牌，同时也很有品位。那么可乐有没有品位？也有，同样是饮料，它卖出了高附加值，代表了一种快乐的美国文化，白领精英们虽然知道它只是一种碳酸饮料，一样很爱喝。依云矿泉水同样是矿泉水，为什么能比国内的卖价高出十几倍，也是同它所代表和展示的品位有关。

    品位同商业模式有密切的关系，制造品位需要营造一种营销环境，品位只有在这个营销环境中才能得以显示。环境是品牌的附加值，服务也是附加值，消费者愿意支付更多是因为他们购买了精神需求，购买了环境、精神和心情。我们可以看到，LV的包都在当地最高档的商业区中开专卖店销售，经销环境、经销地点都是一流的，同产品定位是一致的。同样的产品，如果放在超市或者地摊，那么一定卖不出奢侈品的价格。

    肯德基也是很有品位的，很多人认为那不过是快餐，怎么会有品位？大家认为肯德基的成功在于卖标准，卖大规模复制的能力，其实肯德基在卖文化。东方饮食文化的代表是筷子，西方饮食文化的代表是刀叉，而肯德基吃汉堡包时用的是手，既不用筷子又不用叉子，回归所有人最原始的吃法，是人类“吃文化”的回归。实际上肯德基是在卖世界性的文化，一种各个国家的人都不会感到陌生的模糊文化。是以“消”为手段，以“融”为目的的“消融”文化整合。当然，肯德基同时在商业模式上创造了快速复制、集中采购、标准化生产，把迈克尔•波特的三大战略都用上了。这是肯德基差异化的第一点。

    肯德基差异化的第二点在于其消费环境，小朋友可以在肯德基玩滑梯、获得小的礼品、在阿姨的带领下唱歌跳舞。他们在这个环境中获得了快乐，而把汉堡包、薯条买回家之后，很多孩子其实并不觉得这些快餐是美味的。他们享受的就是一种快乐自由的环境消费。

    但是，我们中国产品一直卖的是产品，没有附加值，只有产品的本身价值，所以只能是成本+合理的利润，甚至有时候在残酷的竞争中连合理的利润都被蚕食。世界离不开中国产品，但是我们有几个品牌被世人记住？所以我们要提升品牌创意，提高企业在世界价值链“微笑曲线”上的位置。“微笑曲线”是我在宏电脑董事长施振劳的《再造宏：开创、成长与挑战》①一书中看到的概念，它使我深受启发。

    中国的企业家太关注有形资产，关注资产负债表，认为只有表上体现出来的资产才叫资产，实际上一个企业最有价值的不是体现在表上的有形资产，而是资产负债表上没有体现的如品牌、技术、经销网络、文化等无形资产，中国企业家存在的误区是重有形轻无形，结果就是轻附加值。无形资产也是看得见摸得着的。还有一个误区就是太关注价格，错把低价格当低成本，有些品牌如果用低价格卖，就会把品牌扼杀了。

    青岛啤酒一直在坚持做啤酒节、啤酒街、啤酒花园和终端生动化，就是坚持在围绕着消费环境气氛以及消费者的心境做品牌、做附加值。有的消费者会在夏天啤酒节的时候坐飞机来喝啤酒，一杯啤酒多少钱？一张机票多少钱？为什么他不在家中喝呢？很大程度上就是我们通过啤酒节为我们的品牌增加品位，让消费者为愉悦的心情买单、为快乐的感觉买单。

    我们不仅要用产品满足消费者口福，而且要用品牌满足他们的眼福、耳福和心福，那就是幸福。

本文摘自《我与青岛啤酒》

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　　如何让青岛啤酒，这个具有百年历史的但在年轻人眼里已经陈旧的品牌，重新焕发新的生机和活力，成为现代人青睐的时尚品牌？
　　如何让青岛啤酒，这个典型的国营企业在市场经济条件下彻底脱胎换骨，改造成为与国际接轨的、制度健全、系统经营、市场化运作的现代企业？
　　中国的企业平均寿命只有三到五年，中国的企业家如何打造永续经营的基业长青的世界级公司？本书作者追溯了自己在青岛啤酒几十年的职业生涯，回顾了自己从洗瓶工到总裁的心路历程，记录了迈向新的一百年的青啤的发展之路，梳理和总结了担任青啤总裁多年的经验和体会，毫无保留地与读者一起分享在战略、品牌、管理、国际化等各方面的成功经验以及改革的艰辛历程。