空调市场的前景将更加美好(1)

　　1902年，美国人开利博士发明了世界上第一套科学空调系统。一个多世纪以来，随着全球经济的持续发展和人民生活水平的改善，加之全球变暖等原因，空调的应用领域日益广泛，空调的实际需求量也越来越大。无论是在工作场合、学校、汽车上或者是家居生活中，人们都能随意通过空调调节室内温度，并越来越形成一种依赖性，各类空调产品也因此成为人们生活中密不可分的一部分。

　　值得一提的是，空调产业的整体环境正经历着一系列重大演变：

　　◎国内外空调产品的需求层次提高，面临逐步升级。空调的性能参数主要包括使用寿命、制冷速度、噪音、耗能、特定工作环境、特定功能等，随着人们生活水平的提高，消费者对于这些性能的要求将愈加苛刻，市场上功能和价格差异化、高性价比的产品将越来越受青睐。

　　◎欧美等国家政府陆续推出一系列节能、环保的绿色指标。例如，《关于电气电子设备中限制使用某些有害物质指令》的强制执行、《关于报废电子电气设备指令》的附加规定。国内在这些方面的政策和举措也已有跟进趋同。

　　按照使用的能源进行分类，空调可分为电制冷和非电制冷，格力生产制造电制冷类空调，而远大、双良则生产经营非电制冷类。中国绝大多数的小型家用空调和约80%大型中央空调均采用电制冷方式，在短期内，我们预计电制冷空调仍将占据市场的主要份额，但是随着节能和环保意识的增强，这种情况在以后也必将发生根本的变化。

　　◎据SEB年报披露，我国单位时间劳动成本只有欧盟的1/50。凭借劳动力成本优势，我国生产了全球80%的家用空调，成为全球最大的空调生产基地。但是，近年来中国工资成本上升和人民币升值（根据购买力平价理论，预计人民币不但对美元、日元，也将对欧元、英镑升值）等原因，导致劳动密集型行业的成本优势必将受到削弱。

　　◎中国空调市场仍存在竞争方法混乱和商业道德的问题。产业环境正在发生一些重大演变，空调企业竞争力也面临进一步的深化。从产业类型看，空调属于机械工业，不同于彩电、手机这类信息产业的产品，技术变迁也不像后两者拥有较高的发展速度和颠覆性；从销售方式上，空调既可通过专卖店、零售连锁等渠道直接面向消费者零售，也可通过大型工程项目获得团购订单，多渠道的销售方式避免了单一性，又能极大地促进销售。

　　空调行业虽然进入了稳定成长期（预计未来每年的成长会在5%—10%之间），但并不排除格力在海外市场上可能拥有的高速成长潜力。实际上，稳定发展行业中的成长企业，由于基数的抬高，也正处在赢利能力逐步加强的阶段。这也意味着，随着行业整合的加速，优势企业的市场份额在增加，领导地位和品牌黏性也在加强。

　　与此同时，完全竞争类企业厂商由于实力相当等原因，为争夺市场份额极容易爆发价格战，导致非理性杀价竞争行为的泛滥。只有在寡头市场中，才容易形成价格领导者和跟随者，寡头格局的最终形成会使得降价销售行为大为减少，价格不再是空调业主要的竞争手段，产品差异化和市场细分将成为主要的营销手段，也只有这样，整个空调行业的竞争才会踏上一个良性和有序的轨道。

　　◎在反倾销这个问题上，很多企业已经不再满足于单纯追求出口量的突破，或者通过加大出口来赚国家的退税款，中国政府当然也不希望内地企业长期做这种赔本买卖。他们意识到，出口一个很重要的目的，是要让中国的品牌走向世界。因此，出口企业应当严格遵守销售地的法律，提高产品的质量，才能保障整个行业的利益。据董明珠介绍，格力出口产品最注重的是品牌、竞争力有否得到提升，亏本出口的事情格力绝对不会做。

　　◎中央空调将会成为格力电器的下一个利润增长点。在家用空调领域，格力的市场份额已经占到1/3，作为一个专业的空调生产商，中央空调是必须攻克的另一大技术领域。目前在模块机、螺杆机、户式中央空调领域，国内企业已经初露峥嵘，显示了一定的竞争力，但大型商用空调仍然掌控在约克、特灵、大金等外资企业手里。格力离心式大型中央空调的成功下线，填补了国内品牌在这一领域的空白。格力电器经过多年技术积累和市场拓展，现已拥有中央空调产品9大系列、1000多个品种。

　　进军高壁垒的商用中央空调市场，是企业具备优良技术和服务的集中体现，也是企业挖掘赢利潜力的重要方向。目前，格力已经在全国范围内建立了中央空调销售公司，并致力于组建高效营销和服务队伍。不过，目前在全国，中央空调市场仍在不断培育过程中，按照计划，格力的中央空调未来将要实现100亿元的销售目标，这也是个具有挑战性的目标。

本文摘自《董明珠谈营销》

---

　　 《董明珠谈营销》首次清晰地梳理了董明珠对格力名牌战略、专业化战略、独创的专营销售模式、渠道创新、质量管理等等的思索和实践，揭示了格力品牌畅销的董式营销奥秘，解秘了董明珠的斗争哲学、为商之道和独特的人格魅力，真实披露了董明珠作为一名女性企业家领导格力在激烈商战中的心路历程。这是一本全面解读“中国制造”代表人物、格力电器总裁董明珠管理思想的作品。