创新和稳定是格力的核心竞争力(2)

　　由于有着自主经销网络的支撑，格力电器不过分依仗某个第三方渠道的力量，因而在与国美、苏宁等大渠道卖场谈判时，也就能做到心里有数，不低人一等，并掌握部分定价权，这有助于厂商建立自己的合作优势。而且，按照有关合作规定，国美、苏宁等大型零售连锁企业不能从格力电器总公司直接进货，而必须向区域经销公司进货，并在该区域执行统一的零售价格，这能够确保公平竞争环境的建立，并且能刺激广大中小经销商的销售积极性。

　　二是格力对28家销售分公司、4000家专卖店有明文规定，后两者处于格力公司的严格要求和控制下，只能销售格力空调产品，这就使得格力在合作中占据了一定的主导地位。而相比之下，很多家电类企业在与国美、苏宁等家电大卖场的合作过程当中就经常处于一种被动的地位，苦不堪言。比如，格力公司总部虽然不直接负责销售，也不参与区域销售分公司的日常运营，但是却能够在重要时期断绝对经销商供货，实行必要的经济处罚，甚至罢免分公司领导人，发挥实实在在的强制干预作用。

　　三是格力电器在各地区一般只安排有限数量的经销商，以减少彼此间的竞争和冲突，并维持市场的稳定。这些经销商并非终身制，在合作当中，有些经销商也会根据需要被淘汰，并及时补充新的经销商进来。

　　◎有利于品牌进行深入渗透。中国幅员辽阔而且经济发展状况极不平衡，很多地区消费习惯、地方政策、进入壁垒的差异很大。格力各地的经销商由于土生土长，不仅可以深入理解当地情况，而且建店成本远低于国美、苏宁等大连锁卖场等，从而能够有效渗透进社区、乡镇和农村等二三级市场。另外，各地格力经销商销售手法灵活，除了固守店面，也能及时获得工程安装信息并积极跟踪该业务，从而抢夺工程订单。

　　这种渗透力还具有可复制和衍生的特点。可复制指的是，格力自主品牌甚至可以延伸到文化、法律、语言等很多方面都存在差异的巴西、巴基斯坦等国家，且仍然能够取得成功。目前，格力电器在巴西已经拥有专卖店500多家，空调产品市场占有率达到20%以上，排名第二。可衍生性是指，商用中央空调的销售属于工程项目性质，各地经销商将完全可以通过增强服务和销售能力而获得商用中央空调的工程订单，目前很多格力经销商已经在或正在进行这种转型。相比较而言，工程业务利润丰厚，要货量大，经销商只需展开关系营销，所耗费的成本也相对较小。

　　◎低风险和高效率。不同于春兰、TCL等空调品牌依赖自有资本、人员建立的销售网络，格力不需要大量付出人员工资和购买固定资产的费用，能够有效地避免和转嫁资金风险。而且，由于各地商业环境千差万别，公司总部一般难以平衡管理的规范性和灵活性，而格力采取先收款（或票据）再发货的方式，避免了催款费用和呆坏账的风险，甚至还能把预收款用作企业的运营资金。

　　在运营效率上，格力空调产品能够通过分布在市场末端的专卖店迅速实现分销。在综合评估市场需求和企业运营的基础上，格力对各区域销售分公司和专卖店进行返点激励。通过返点，格力减弱了生产季节性的不利影响，刺激了经销商的销售积极性。格力在营销界首创“淡季贴息返利”模式，平衡了季节性生产波动，从而避免了淡季时设备的闲置和库存所造成的浪费；1996年，格力又首创“年终返利”模式，年终返点需要与第二年相应比例的提货相匹配，在提高经销商积极性的同时，又能吸引其继续加强合作。

　　值得注意的是，格力空调每年销售体系的返点率并非固定不变，而是由格力根据市场供求和经销商的贡献大小综合权衡而决定的。而且，返点政策也与价格执行、窜货控制严格相配套，避免了政策漏洞，消除了经销商为获得更高返点而低价倾销或窜货的可能。

　　综上所述，结合以上几个特点分析，并与空调业的两大竞争对手美的和海尔相对照，可以明显地看出，格力电器的营销体系更为科学和健康。特别在对渠道网络的控制上，格力做了很多积极的尝试，包括自建渠道，以及对经销商的监管和调控，都做到了环环相扣、入情入理，因而也对格力的销售起到了极大的促进作用，使得格力空调的销售在整个市场出现萎缩的状况下，依然保持了一定量的增长，这是十分难能可贵的。但是，营销模式并不是确保格力赖以竞争和成长的唯一拿手武器。

　　十多年来，格力家用空调的产销量从2万多台增加到2000万台，跃居为全球空调龙头企业，一个重要的原因是：在高素质领导团队的管理下，企业坚持走专业化的道路，持续提升开发能力和挖掘市场细分需求，不断提高产品质量，并将精益管理贯穿于采购、研发、生产、销售等环节（不仅落实于企业本身，还要渗透到上下游），构建起一个独具特色的，自主、规范、深入、低风险和高效率的研发、生产和销售渠道网络。完全可以这么说，格力空调的市场核心竞争力，已经上升到了供应链的高度，在优质产品的打造、销售管理和售后服务的系统解决上都给出了一个完美的答案，这也是格力电器的独特魅力所在。

本文摘自《董明珠谈营销》

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　　 《董明珠谈营销》首次清晰地梳理了董明珠对格力名牌战略、专业化战略、独创的专营销售模式、渠道创新、质量管理等等的思索和实践，揭示了格力品牌畅销的董式营销奥秘，解秘了董明珠的斗争哲学、为商之道和独特的人格魅力，真实披露了董明珠作为一名女性企业家领导格力在激烈商战中的心路历程。这是一本全面解读“中国制造”代表人物、格力电器总裁董明珠管理思想的作品。