《摊牌》 商业创新的价值

    第三章 商业创新的价值

    中国企业普遍遭遇的难题是：迫于终端霸权的销售成本上扬，受制于价格竞争的利润下降，困惑于跟风模仿的产品同质化，窘迫于推广费用高昂的品牌萎缩。

    面对这些常识性的难题，能想的都想了，该做的都做了，但除了队伍膨胀、费用高企外，企业几乎已经黔驴技穷了。于是，在过去几年里，如何突破营销困境成为绝大多数企业的中心议题。突破困境的解决思路逐渐集中到营销创新方面，但如何创新？创新之后如何保持优势？这成了新的难题。

    在营销创新上要想真正有所作为，企业必须要立足于营销的“道”，而非一味地沉醉于“术”。那么，营销的“道”是什么？是建立在深刻洞察市场基础上的、有预见的提前反应能力。而这一点，恰恰是国内大多数企业最容易忽视，也是最薄弱的环节。

    2006年，经济型连锁酒店快速发展，如家快捷、锦江之星等在海外上市，迅速切入一线市场，传统的中档酒店、个体酒店面临灭顶般的严峻挑战。经济型连锁酒店怀旧风格、节约理念、三星级装修标准、全国联网订房以及会员制积分管理充分迎合了市场需求，突破了传统酒店的市场细分标准，大大地扩展了目标消费群。经济型连锁酒店是西方汽车旅馆的翻版，并非什么了不起的业态创新，但它准确地洞察了中国消费者市场的变化，切中了消费者理性消费趋势的脉搏。

    在奇正沐古的营销工具中，我们将市场分为六个层面：政策市场、竞争市场、上下游市场、消费者市场、交易市场和技术市场，认真解读、洞察其中每个市场都是极为重要的。

    如果不能深刻解读政策市场，类似房地产、烟草、医药企业等将随时犯错；如果不能深刻洞察上下游市场，与粮油、石油相关的企业将处处被动；如果不能深刻洞察交易市场，快速消费品企业在终端霸权时代只能受制于人；如果不能深刻洞察技术市场，那么我们将在IT、3G、短信时代错失良机，甘居人下。

    当然，在六大市场中，最根本的是消费者市场。不能深刻理解消费者，把握消费趋势，营销的一切无从谈起。国产手机由盛而衰，摩托罗拉重振雄风，三星手机后来者居上，正是因为我们还在津津乐道于手机的外观时尚化时，人家已经看到了手机界面人性化的大趋势。最近，橡果国际大肆炒作商务通手机，其中88型款标榜可以“不受干扰”、“礼貌回避”，也就是对不想接的来电，此手机会自动发出“用户正忙”、“不在服务区”的应答。试想一下，如果你的亲友、同事、合作伙伴拥有这样一款会撒谎的手机，当你给他打电话，那头传来“用户正忙”、“不在服务区”的声音时，你的心情将会怎样？你会怎样看待你们之间的关系？这就叫聪明反被聪明误，结果只能是搬起石头砸自己的脚。这就是营销重“术”不重“道”的恶果。

    理论也许是深奥而抽象的，但道理却一定是浅显而具体的。营销要走出困境，企业要变被动为主动，营销创新要立于不败之地，我们还是要回归营销的本质逻辑: 需求决定市场，市场决定商业模式，商业模式决定营销体系，营销体系决定营销行为。

    可以期待的是，觉醒了的中国企业会在营销创新方面有精彩的演出：战术回归于战略，而战略的呈现又将集中在——基于深刻洞察市场基础上的商业模式创新和产品创新。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本书探讨的是关于在激烈的市场中，如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际营收的图书。作者以20个成功经营的品牌为主，从专业的营销人士的立场，来揭示品牌背后所凝聚的智慧。书中抛开了各类营销图书所惯用的术语、法则，而是利用一个个商业案例中关于品牌的成败故事来阐述自己对品牌的独到见解。青岛啤酒的广西战役、绍兴旅游业的模式、“皇后”以及“蓝天六必治”的重新崛起、梅花味精的战略转型、巴洛克地板的奢华演绎等等案例的经营，无不渗透着品牌经营的秘诀，即做品牌就是做生意，值得所有市场中人一探品牌经营之秘。