《摊牌》 大路朝天，各走一边(2)

    鲁晓强曾经是中国最早做保暖内衣的大区经销商，有着极好的渠道基础。鲁晓强硕士研究生学历，这在保暖内衣业内不多见。倒不是学历对市场成功一定有多重要，关键是这奠定了鲁晓强的见识与品味。

    彩棉内衣虽然已有企业染指，但根本没有形成气候。彩棉内衣无须印染的天然性、安全性会是一个很大的卖点，而且彩棉织品的手感极好。研究生出身的鲁晓强对产品的设计、工艺、用料都很重视，朵彩产品的款式和质量让人有信心。

    我决定接下这个单，并和鲁晓强约定：一定坚持以产品为本，决不将市场的希望寄托于单纯的概念炒作。早期进攻市场必须强悍直接，以销售回款为导向；但品牌是一件长久的事，要有章法和耐心。

    几经研讨，我们形成了三大战略：

    一、产品战略：专注天然、环保原料，前期只做彩棉内衣。然后，在原料上进行升级，产品线扩展到贴身纺织品。

    二、品牌战略：以“非化学、无污染”为诉求，强行切割市场，一步到位成为类别领导品牌；以亲切、关爱的调性打造内衣领域天然、环保类产品的代表性品牌；启用“万人迷”陈好和常青树唐国强作为品牌形象代言人，分别针对女性市场和中年人市场施加影响；推出朵彩天然、环保内衣品牌的“5C”标准：即Cotton、Color、Ccel、Care和Charm。

    Cotton(棉花)： 朵彩彩棉保暖内衣用纯天然彩棉制成。

    Color(彩色)：彩棉品种缘自美国，成功移植于我国新疆，充分吸收阳光雨露的滋润，色泽天成。

    Ccel(认证)：朵彩彩棉保暖内衣通过国际、国家多项环保产品认证，绿色、安全。

    Care (关怀)：朵彩传达的是贴身、柔软的亲和力，用温暖的力量呵护你的肌肤，保暖性能优越。

    Charm(魅力)：纯天然原料、时尚设计给消费者带来魅力感觉。

    三、招商战略：大路朝天，你走哪边？

    无论如何都得承认，在中国做过保健品和保暖内衣的老板都是有血性的人，说不好听的叫敢赌，说好听的叫有魄力。

    2003年7月，首届朵彩保暖内衣招商大会在上海五星级的花园大酒店召开。全国近千名经销商莅会，中国彩棉研究权威、中国新疆彩棉基地领导参加，朵彩形象代言人唐国强、陈好到场助兴……一时间真是高朋满座，嘉宾如云。其实我知道，此时的鲁晓强已近乎身无分文了。如果这两天里签约情况不好，那么今日狂欢转眼就成明日落幕！

    不过，我心中有底。倒不是这样的场面让人提气，把招商大会开得像博鳌论坛般盛大已成惯例(这一招是中国营销的创举，全世界独此一份)，经销商看个热闹并不会太当真。我有底的是我们反复琢磨过的招商策略。

    “大路朝天，你走哪边？”以此为标题的招商广告已经在《销售与市场》杂志、《商界》杂志、《中国经营报》以及业内专业媒体刊出。招商会上很大一部分经销商是冲着这则广告来的。内衣通常愿意按功能分类示人。诸如，保暖内衣、塑型内衣、美体内衣，还有什么红外保健内衣等等，概念繁多，层出不穷。这次朵彩够狠，一刀将市场划为两半：“大路朝天，你走哪边？”一边是“非化学、无污染”的天然彩棉内衣，一边是传统染色内衣。

    传统染色内衣市场品牌众多、竞争惨烈；天然彩棉内衣几乎独有朵彩一家。一个品牌独占半边天下，商机何其诱人。招商会上，一本厚厚的市场操作手册发到了经销商手上，通过市场操作流程和手段的规划让大家知道:“今年西线无战事！”

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本书探讨的是关于在激烈的市场中，如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际营收的图书。作者以20个成功经营的品牌为主，从专业的营销人士的立场，来揭示品牌背后所凝聚的智慧。书中抛开了各类营销图书所惯用的术语、法则，而是利用一个个商业案例中关于品牌的成败故事来阐述自己对品牌的独到见解。青岛啤酒的广西战役、绍兴旅游业的模式、“皇后”以及“蓝天六必治”的重新崛起、梅花味精的战略转型、巴洛克地板的奢华演绎等等案例的经营，无不渗透着品牌经营的秘诀，即做品牌就是做生意，值得所有市场中人一探品牌经营之秘。