《摊牌》 产品的回归

    第四章 产品的回归

    如果有人问，营销学中最重要的理论贡献是什么，我一定会毫不犹豫地说：4P(即Product产品、Place渠道、Promotion促销、Price价格)！一定会有人说，4P已经过时了，现在讲4C(即Consumer wants and need消费者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication沟通)。

    我的回答是：4C是镜子，4P是镜子里的那个人。人是客观存在，镜子是审视人的一种角度和工具。我承认并强调，消费者立场与体验真的很重要，它可以影响和修正营销组合，甚至成为营销组合思考的出发点，但它依然改变不了4P作为营销组合元素的主体存在，所以新思潮过后，绝大部分企业的营销策划书上，仍然写着大大的4P。

    一定又有人会说，4P不够用了，学者们早已经发展出了6P(科特勒博士加了两个： Politics政治、Public opinion公众意见)、8P(Policy政策、Pace节奏)，甚至更多。细分和补充是学术的思考，但我以为，作为对于营销实践的指导，4P已经足够。从来没有企业因为少了4P以外的什么P而做不好营销。

    在这里，我并不想求证4P和4C的长短是非；也无意于讨论4P的完善与发展。我想强调的是，4P中最重要的一“P”是产品，由于人们对营销意义上的产品考量有误解，不深入或缺少方法，直接导致了在营销策划上的舍本求末和营销行动上的隔靴搔痒。

    一、产品考量从来不应该脱离对营销的整体思考。

    很多人对产品地位的误解来自于营销学对于营销发展阶段论的描述：产品导向时代的谬误与终结。事实上，产品导向时代并没有结束。“福特汽车只有黑色的”是营销学者指责产品导向的最经典案例。值得反思的是，福特的傲慢不再，并非是消费者觉醒，或者是企业道德发现、营销观念进步的结果，而是市场竞争使然。今天的微软相似于当年的福特，强大的产品能力和受保护的知识产权，就是其核心竞争力，而这种竞争力几乎是所有企业梦寐以求的。

    营销学反对的产品导向，应该特指背离消费者需求和市场环境的产品本位主义。在这方面，目前中国企业容易犯的错误是，技术主义主导和机会主义主导。前者表现为新技术、新材料决定新产品的开发；后者则是迫于竞争压力或眼红对手市场的产品推出。你有我也有，高低贵贱，一个也不能少。而成熟的、营销意义上的产品开发和推出，从来不会脱离对营销的整体思考。一款新产品的问世，必然包含了企业对竞争环境、消费者需求、分销方式、渠道构成、价格体系、促销运动的一体化思考。

    二、产品组合源于市场细分技术。

    我一直认为产品组合技术是营销组合的核心，它是高度的营销技术也充满了营销的战略思想。从战略上看，产品组合是为了争取销量最大化、份额最大化和利润最大化(当然，并非三者一定要同时成为目标)；从技术上讲，产品组合缘于市场细分。粗糙的市场细分带来的是粗糙的产品组合，如按职业、收入进行大概的社会分层，由此形成高、中、低档的产品组合，这反映了国内大多数企业的产品组合水准。而国际大牌早已细化到了——功能细分，如牙膏中的高露洁；消费者使用细分，如感冒药中的康泰克……当然，产品开发不是没有节制的，事实上，产品线过长已成为国内企业的营销通病。

    三、产品组合的角色化分工，用来应对激烈的市场竞争。

    将产品分为形象产品、利基产品、补充产品和战斗产品，就像部队各兵种、各单位协同作战，明确分工，既要保护自己，保持攻势，又要牵制、消耗对手，这样才能取得辉煌战果。产品组合的角色化分工就要起到同等作用。

    四、产品组合与品牌战略的互动意义。

    奇正沐古有一个坚定的理念：“营销，始于产品，成于运动。”在品牌营销的策划上，这句话同样可以理解为“品牌，始于产品，成于运动”。品牌和营销在产品的设计和组合上务必高度地一体化思考并充分互动，这种一体化和互动表现在: 品牌结构、诉求、表现必须充分体现产品组合的市场意图，反过来品牌定位又对产品开发和组合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我们把它称为“品牌对产品的反求工程”。作为品牌营销的策划者，我们甚至直接介入产品开发。事实证明，这样做的效果很好。

本文摘自《做品牌就是做生意》

---

　　本书探讨的是关于在激烈的市场中，如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际营收的图书。作者以20个成功经营的品牌为主，从专业的营销人士的立场，来揭示品牌背后所凝聚的智慧。书中抛开了各类营销图书所惯用的术语、法则，而是利用一个个商业案例中关于品牌的成败故事来阐述自己对品牌的独到见解。青岛啤酒的广西战役、绍兴旅游业的模式、“皇后”以及“蓝天六必治”的重新崛起、梅花味精的战略转型、巴洛克地板的奢华演绎等等案例的经营，无不渗透着品牌经营的秘诀，即做品牌就是做生意，值得所有市场中人一探品牌经营之秘。