《摊牌》 产品开发，一场营销的角力(1)

    任何消费者的成本付出，都是同步交换和消费这两种价值：一种是感性价值的消费。品牌价值的注入和品牌形象的重塑，使消费者找到了消费的理由、身份、品位、个人价值趋向的载体表现方式；一种是物质价值的消费。品牌的载体是产品，只有消费者切实地在产品上感受到物有所值或物超所值的时候，物质价值的溢价才能更好地支持感性价值，也就是品牌价值。

    以上海风格为主调的“皇后”毛巾，解决了感性价值消费。我们还需要从整体产品线布局的角度解决新产品开发、组合、角色的问题，为消费注入物质力量。

    我们的专业考虑是常常把产品线分成三类：形象产品(高端高价，主打品牌形象，不追求量，追求品牌高度)、利润产品(中端、适合的价格，既上量又是企业的现金“牛”)、销量产品(中低端、价低，用以抢占市场份额，做市场占有率)。而现有的“皇后”毛巾集中在10元以下，多为大众中档产品。这显然不符合品牌的定位和个性，也不符合营销战略的考虑。

    那么，我们需要将“皇后”的整体产品线“向上延伸”。用现有的“皇后”毛巾量大、价低、认知高的优势，抢占市场份额。同时，开发高端与中高端产品，标高品牌形象，支持企业利润率。怎么开发呢？如果都用“皇后”品牌，高端与低端价格差异如此之大而品牌上又没有区隔，那么消费者势必无法区分。如果重新注册新的商标，既无法巩固与发挥“皇后”的核心品牌资产优势，又将大大增加企业营销成本投入。基于此，我们定下了以“皇后”品牌为主，依托副品牌，开发新产品的产品线开发策略。

    向上延伸，我们需要分别开发高端与中高端两个系列。

    首先是高端，副品牌一定要有高度，能够统领整个“皇后”品牌，在无数次头脑风暴之后，我们发现锦乐公司的创始时间是1933年，“为什么不把1933直接做成一个高端副品牌呢？”“这也是皇后品牌寻根上最直接的体现！”这个惊喜的发现之后，“皇后·1933”诞生了！

    其次是中高端。既然“皇后”的品牌定位是上海风格，那么我们直接将上海风格纳入到皇后产品系列里来，“上海经典·1933”呼之欲出，跃然纸上！为了进一步确保品牌营销策略在产品开发上的落地聚焦，我们深入到毛巾的制造工艺和原料领域，提出毛巾产品开发的“定位图谱”，从设计、工艺、原料、质感、功能、包装、图案等七个要素规范产品开发的使用原则(见下图)。在走访了五个重点城市的各大商场，对各种档次的毛巾进行了充分研究后我们发现: 高档毛巾的特点可以归结为“软、厚、香”，质地柔软，织面厚实，手感很好，闻起来仿佛有一股被阳光晒后的味道。而在图案上，越高档的毛巾，设计越为简洁；中档毛巾相对高档毛巾在材质和设计上都比较丰富，各品牌各有特点；而低档毛巾的特点也十分鲜明，可以归为一句话: 谁家好卖，就跟谁，各品牌采用的是跟进策略，同质化也比较严重。以此为标准，我们展开了皇后毛巾的产品开发。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本书探讨的是关于在激烈的市场中，如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际营收的图书。作者以20个成功经营的品牌为主，从专业的营销人士的立场，来揭示品牌背后所凝聚的智慧。书中抛开了各类营销图书所惯用的术语、法则，而是利用一个个商业案例中关于品牌的成败故事来阐述自己对品牌的独到见解。青岛啤酒的广西战役、绍兴旅游业的模式、“皇后”以及“蓝天六必治”的重新崛起、梅花味精的战略转型、巴洛克地板的奢华演绎等等案例的经营，无不渗透着品牌经营的秘诀，即做品牌就是做生意，值得所有市场中人一探品牌经营之秘。