《摊牌》 品牌化营销

    第五章 品牌化营销

    什么是品牌化营销？我的观点是：

    一、品牌行为充分融入营销的每一个环节

    许多企业认为，品牌就是宣传，主要手段不外乎是广告、公共关系，再加上销售推广上的道具设计。如此一来，品牌的重要性就大打折扣，品牌的实效性也大大降低。在这些企业中，品牌部门被相对地隔离在销售体系之外，品牌人员与销售人员对话困难，品牌被看做是额外的投入。

    这真是一个天大的误会。

    品牌经营的本体是营销，也就是说，在企业里，品牌体系不能脱离营销而独立存在。

    一方面，从营销组织、营销战略到营销战术组合的每一个环节都有品牌因素的考量。可以预见：产品组合如果不和品牌结构的设计同步，产品推广就会遭遇麻烦，甚至陷入混乱；产品的价格体系如果没有品牌分层的支持，产品的性价比就很难转化为优越的消费者感觉性价比；渠道的选择和终端的规划都受到品牌定位的制约，我们不能想象在大卖场里销售高档西服。

    另一方面，品牌从设计、构建到提升必须和营销行为同步(单纯的企业形象传播除外)，否则，品牌的效能将大大减弱。比如，一般广告公司都很重视终端的视觉设计，但我们更重视销售现场的仪式、程序、结点和销售人员的导购服务。这些既是销售行为的本身，也是重要的品牌流程，我们把它称之为“品牌软触点”。

    二、以品牌为营销的核心资产

    品牌营销最基本的定义是：以品牌资产发掘、构建、经营并系统化管理为核心的营销组织及行为。

    这里有两层意思：1) 以品牌为营销的核心资产。可口可乐称，即便一把大火一夜之间将所有的工厂化为灰烬，可口可乐也能够迅速东山再起，因为可口可乐庞大的品牌资产战无不胜。2) 营销体系的设计充分支持品牌资产的积累和经营。整合营销传播(IMC)奠基人之一，美国西北大学教授唐·E.舒尔茨先生访华时，我和他一起在广州与企业对话。当有家著名企业的营销总裁介绍该企业实施IMC的情况时，舒尔茨教授直截了当地问：“你们的营销组织是什么样子的？是IMC型的吗？”然后坚决地说：“没有IMC的营销组织，是不可能真正导入IMC的。”这段话对我启发很大，同理，系统不支持，品牌营销是不可能成功的。我们不能期待一个以单纯产品销售为导向的企业，会坚定地进行品牌投资，并成功地经营品牌资产。

    我们的客户群中，有三类客户明显地遭遇到以上的问题。

    一类是外贸型企业。外贸型企业习惯了平行贸易，不熟悉深度分销，很少接触消费者，缺乏品牌经营的意识和经验，一旦转型内贸，对品牌化营销诸多不适。

    一类是某些行业的隐形冠军，以前埋头做生意取得很大成功，随着市场的变化和竞争的加剧，试图尝试品牌化营销。这类企业对以往经验的认同度高，转型初期容易左右徘徊。

    另一类是老牌国有企业，有的甚至是“百年老字号”。这类企业市场化程度相对较低，人才结构老化，对品牌投资多持保守态度，在导入品牌化营销过程中，容易产生意见分歧，系统不支持几乎是通病，改革者承受的压力较大。

    对于这三类企业，我们的观点是循序渐进。先统一思想，再放开手脚，而这其中又以营销组织的改造最为关键，也最为艰难。好在这些企业大部分底子厚，高层领导的素质好，一旦从心底产生认同，行动就十分有力，见效明显。湖南的三一重工、浙江的中策橡胶、河北的梅花味精就是很好的典范。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本书探讨的是关于在激烈的市场中，如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际营收的图书。作者以20个成功经营的品牌为主，从专业的营销人士的立场，来揭示品牌背后所凝聚的智慧。书中抛开了各类营销图书所惯用的术语、法则，而是利用一个个商业案例中关于品牌的成败故事来阐述自己对品牌的独到见解。青岛啤酒的广西战役、绍兴旅游业的模式、“皇后”以及“蓝天六必治”的重新崛起、梅花味精的战略转型、巴洛克地板的奢华演绎等等案例的经营，无不渗透着品牌经营的秘诀，即做品牌就是做生意，值得所有市场中人一探品牌经营之秘。