《摊牌》 品牌创新，以产品的名义

    品牌创新，就像激活一池秋水，需要一颗石子。“皇后”品牌复兴的支点在哪里？答案是：回到产品、始于产品，产品包含了所有对品牌营销的思考。

    产品的背后是消费者。现在“皇后”的消费群体趋向老化，年龄集中在40岁至50岁，他们的直接消费力和消费影响力都在逐步降低。毛巾的主力消费群体是20岁至35岁的年轻人群，他们对“皇后”的认知和对竞争品牌的认知同属一个平台。他们知道“皇后”毛巾，也听说过“皇后”毛巾，但感觉手感、质感、时尚感、花色、水洗性、产品新颖性等都不明显，甚至有些陈旧。这也是年轻人群选择其他品牌的本质原因。

    如何挖掘消费者对上海纺织品等于优质品的良好认识、建立起“皇后”毛巾鲜明的品牌个性、依托皇后的品牌力吸引30岁左右的主力人群的关注，留住40岁至50岁的忠诚顾客，便成为一个关键课题！

    从价格上看，目前市场分布的毛巾，大致可以分为四个阵营。

    高档(国际合作品牌，如SANDERSON、RICA LEWIS、GERMES等)，中高档(新创品牌，部分国际合作品牌，如SU、DMIG、DISNEY等)，中档(民族传统品牌，如皇后、海螺、三枪等)，中低档(本土品牌，各地分散品牌，如菊花、鹅牌等)。

    高端及中高端品牌多是以服装和家纺企业为背景。对“皇后”来说，在专注于毛巾制造业的领域，还没有一个强势的本土品牌，这是机会。众多竞争对手，诸多产品类型中，真正建立起品牌符号与强势特征的还没有出现，这是机会。品牌意识低，产品开发上体现品牌形象与风格的更少，这更是机会。

    以我们看待产品的角度，现在的“皇后”毛巾，屈居中档，价位横跨在8元到10元左右，没有建立起支持“皇后”高端身份与细分定位的产品；在上百个产品品种里，也没有形成形象产品、利润产品、掩护产品三者互为犄角、相互策应的战略型产品组合布局；所有的产品都是皇后毛巾，看上去都差不多。

    产品同质化、风格不明显、差异化特征不明显，“皇后毛巾是什么？”“皇后毛巾带给消费者的体验是什么？”品牌在产品身上的体现尤为不足。如果能在这三个方面形成突破，创新一种风格，支持“皇后”良好的品牌形象，进而带动整个产品生产，那么“皇后”势必脱颖而出！

    “皇后”的优势在于：几十年的稳健发展，具有良好的制造基础。消费者相信并青睐“上海制造”，具有品牌资产的沉淀和品牌文化的良性口碑。而我们要做的是建立一种风格，并保持产品设计与品牌风格的高度一致，达到整体化、风格化、系列化。在消费者心目中，“上海制造”等于优质产品，“皇后”又是“上海制造”的代表，“皇后”的核心品牌资产也就在于它是一种经得起岁月考验的“上海经典”。如果说“皇后”的机会在于创造一种风格，那么，“皇后”需要创造的也就是一种上海风格。

    上海风格，又是一种什么风格？这需要深刻解读一个海派城市内在文化与精神。无论是石库门、老洋房、老弄堂还是代表顶级时尚奢华的外滩18号，上海人以自己温婉的气质将中西文化融会贯通，让这个城市精致而时尚。

    精致而时尚的上海通过上海女人而被生动化，女人是上海最鲜活的标签。上海女人总是时尚潮流的弄潮儿，是对美有狂热的追求人。她们，注重生活品质、讲究生活质量、追求温馨舒适的家庭生活、热爱艺术和文化；她们，以容貌、智慧、衣饰、语言等成为某种潮流的中心；她们，在生活上、事业上表现着较高的独立意识；她们，不关心一块毛巾的价格到底有多贵，但她们需要从毛巾的手感、外形、花色上感受到身份的不同，感受到支持这种价格背后的理由，感受到这块毛巾所传递的某种适合她的消费价值。

    建筑、女人、餐饮、潮流、资讯、毛巾……凝聚在上海的所有风、物、人背后都是精致与时尚: 老上海的精致感，时尚的怀旧感。而“皇后”品牌正是这种精致感与时尚感的化身。“皇后”毛巾的品牌个性，也正是这种海派的上海风格。于是，我们勾勒出了“皇后”的品牌架构：

    品牌名：皇后，为品牌增加时尚感，我们调整了民国时期沿用至今的商标图案。

    品牌核心竞争力：有辉煌历史的上海织造；

    品牌定位：毛巾中的皇后；

    品牌个性：海派的、高贵的、精致的、时尚的；

    品牌口号：万千宠爱、皇后毛巾。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本书探讨的是关于在激烈的市场中，如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际营收的图书。作者以20个成功经营的品牌为主，从专业的营销人士的立场，来揭示品牌背后所凝聚的智慧。书中抛开了各类营销图书所惯用的术语、法则，而是利用一个个商业案例中关于品牌的成败故事来阐述自己对品牌的独到见解。青岛啤酒的广西战役、绍兴旅游业的模式、“皇后”以及“蓝天六必治”的重新崛起、梅花味精的战略转型、巴洛克地板的奢华演绎等等案例的经营，无不渗透着品牌经营的秘诀，即做品牌就是做生意，值得所有市场中人一探品牌经营之秘。