《摊牌》 老字号遭遇新挑战

    1933年，锦乐公司始创“皇后”。皇后的图案标识，至今已经使用整整70多年。

    当时，以上海为龙头的长三角，是中国纺织工业的先驱。锦乐公司凭借精湛的技术工艺、严格的产品质量、颇有信誉的企业形象，加上“皇后”品牌与生俱来的高贵质感，受到胡蝶、阮玲玉、林徽因、陆小曼等大批上海名门淑媛、显宦家眷追捧，“皇后”牌毛巾风靡一时。这种对记忆深处的品牌迷恋，一直延续到20世纪新中国改革开放后的80年代。在上海、安徽、四川等地，“嫁女，陪嫁一定要用皇后毛巾”是“皇后”品牌历史上曾经真实的写照。辉煌阶段，锦乐公司创造了毛巾卖到几个亿的销售业绩！

    1989年，锦乐公司与民光国际合资重组，销售网络迅速向亚洲、澳洲、中东地区扩张，继续沿用历史留下的宝贵财富“皇后”品牌。

    到了20世纪90年代中期以后，纺织品市场呈现了崭新的市场特征，也暴露出产业面临的新挑战：

    1、中国纺织业出口占全球的1/4，产能占全球的1/3。但自主创新能力严重不足，全行业研发投入不足销售收入的1%。高新技术和高端纺织设备大部分依赖进口；品牌设计和自主营销能力薄弱。这使得整个行业陷入同质化竞争，低成本竞争。2005年，国家发展改革委、财政部、商务部、国家质检总局等十部门联合下发了《关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知》。指出“加快技术结构调整、提高产品附加值、提高产业集中度、大力推进品牌建设……”产业升级，迫在眉睫！

    2、上海作为传统的中国纺织品生产基地，产品以中高档为主。但因城市产业升级，消费升级，纺织行业不复往日风光。此外还受到江苏、山东、河北高阳、浙江兰溪等新崛起并快速发展的行业区域的严重冲击。这些区域的企业从国外进口先进的设备，已能满足提花、印花、绣花、螺旋、割绒、抗菌等各种工艺的加工制造要求；拥有产品全系列开发的实力，从毛巾、浴巾、方巾、枕巾，到毛巾被、毛巾浴衣、童巾、厨房巾、运动巾、地巾等，花色品种达数千个；品牌意识强烈，如山东金号2003年在中央电视台《音画时尚》进行栏目赞助和广告插播，知名度和影响力直接飙升。

    3、商业零售终端的变革，更加剧了传统毛巾产业的竞争。消费者从地摊式购买逐步转向青睐沃尔玛、家乐福等新的商业业态；家居饰品店、家纺专卖店、商场专柜又分流了毛巾销售渠道的高端客户；酒店直供等特殊通路，采购量越来越大。这种多层次、全方位、崭新的渠道，冲击着传统毛巾批发流通的渠道模式，更冲击着传统毛巾制造企业的营销意识。

    4、锦乐公司，在面对山东金号、孚日集团、大连旭染等新老竞争品牌的频频发力，反而显得市场反应迟钝，扩张乏力。营销体制陈旧，创新意识缺乏；产品研发落后，新产品开发缓慢；品牌资产维系不足，品牌影响力逐年递减……还好“皇后”这块金字招牌，为其支撑起一席市场地位。伴随上海轻纺产业的衰落，“皇后”也进入一个低谷。销售业绩从几个亿，连续下滑到几千万元。

    一个月的市场诊断后，我们既为“皇后”目前局势扼腕叹息，又为在同质化特征明显的产业有可能实施品牌差异化战略而感到兴奋。激活“皇后”的品牌资产，振兴上海老字号品牌，为“皇后”注入时代主题下新的品牌血液，是这次的任务。对我们来说，皇后毛巾的品牌创新任务充满了机会和挑战。

本文摘自《做品牌就是做生意》

---

　　本书探讨的是关于在激烈的市场中，如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际营收的图书。作者以20个成功经营的品牌为主，从专业的营销人士的立场，来揭示品牌背后所凝聚的智慧。书中抛开了各类营销图书所惯用的术语、法则，而是利用一个个商业案例中关于品牌的成败故事来阐述自己对品牌的独到见解。青岛啤酒的广西战役、绍兴旅游业的模式、“皇后”以及“蓝天六必治”的重新崛起、梅花味精的战略转型、巴洛克地板的奢华演绎等等案例的经营，无不渗透着品牌经营的秘诀，即做品牌就是做生意，值得所有市场中人一探品牌经营之秘。