《摊牌》 品牌成于运动(2)

    1、共同目标：反抗权威或狂欢往往是社会运动的基本目的。比如芙蓉姐姐的闹剧是草根族挑战精英的需要。获取长期利润、建立和谐经营环境是企业目标，那么，如何与包括内部员工、消费者、渠道商在内的利益攸关者保持一致呢？

    2、集体认同：没有集体的认同，目标就行同虚设。社会运动往往需要通过无人怀疑的旗号、振奋人心的口号、专用服饰、典型事件、艺术作品来达成集体认同，这些元素也就是品牌的价值主张和创意表现。不过，达成集体认同最本质的东西还是共同愿景和可以分享的利益。如果我们仅仅把品牌当作企业获利的工具，那么消费者和渠道商是不会买账的，甚至内部员工也不会有热情。特别需要指出的是，国内绝大多数企业都把品牌当作用来对外宣传的，很少在内部用来激励员工，这是一个不能原谅的错误。

    在社会运动中，挑战是形成集体认同的有效方式。在品牌运动中，明确的对手意识、自我超越意识，一样能有效地团结利益攸关者。

    3、持续不断：“只有持续的集体行动才会演化为运动。”(西德尼·塔罗《运动的力量》)运动是需要坚持的。可口可乐的品牌运动坚持了100多年。品牌运动的坚持包括了持续化、惯常化(反对临时抱佛脚)、策略阶段化、表现时尚化等。

    4、资源整合：无论社会运动还是品牌运动，资源的调度和整合都必不可少。资源经营是门大学问。一方面是企业上下对品牌的重视，从人员、资金、权力上给予保障，另一方面通过社会号召、相关政策和巧妙、精到的策划方案，最大限度地整合社会资源。“群众路线、统一战线、批评与自我批评”，是共产党取得革命胜利的三大法宝，其中前两项都是高度整合社会资源的策略。在品牌运动中，如何集中资源战役决胜，如何以少胜多，以弱胜强，举重若轻……都是策划人员的重要课题。

    对于专业咨询机构来说，策划案所体现出来的对资源开发、利用的水平，能直接反映其策划功底。更进一步的要求是，咨询机构还应为客户贡献自己的社会资源。

    5、利用机遇：社会运动是由一系列的社会事件构成的，品牌运动亦然，由一系列的品牌事件联点成线成面，这些事件有的是人为制造，有的是借势造势。在社会运动中，事件既是推动运动向前发展的集中作为，同时也是盘点阵营、激发斗志、开辟新阶段的机遇。“政治机遇和限制的变化，为开辟斗争新阶段创造了最重要的诱因”(西德尼·塔罗《运动的力量》)；同样，在品牌运动中，事件也是战术实现和战略提升的节点。所以，对于品牌运动的策划和推进者来说，把握事件、创造事件、利用事件是一项十分重要的能力，而“即时策划、突击执行”则是确保这种能力的关键。

    6、阶段成果：阶段性成果是集体坚定信念，保持动力的加油站，政治家都十分懂得对阶段性成果的总结和宣传，品牌运动也一样，这是需要品牌的策划者、执行者和企业高层达成共识并一同努力的。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本书探讨的是关于在激烈的市场中，如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际营收的图书。作者以20个成功经营的品牌为主，从专业的营销人士的立场，来揭示品牌背后所凝聚的智慧。书中抛开了各类营销图书所惯用的术语、法则，而是利用一个个商业案例中关于品牌的成败故事来阐述自己对品牌的独到见解。青岛啤酒的广西战役、绍兴旅游业的模式、“皇后”以及“蓝天六必治”的重新崛起、梅花味精的战略转型、巴洛克地板的奢华演绎等等案例的经营，无不渗透着品牌经营的秘诀，即做品牌就是做生意，值得所有市场中人一探品牌经营之秘。