《摊牌》 品牌运动：阶段很重要(1)

    啤酒是舶来品，是清凉型含酒精饮料。啤酒品牌的基本色多采用兰色、绿色，调性追求时尚、浪漫、感性。而石梁低度淡爽型啤酒的主色调为大红，品牌口号为：“红红火火红石梁。”

    虽然，从专业的角度，很多人对啤酒产品使用这样的品牌调性和主张疑惑颇多，但石梁低度淡爽型啤酒却实实在在地打开了市场。正是这一片红艳，使它有个消费者昵称：“红石梁”(原来品牌名称为石梁，后因为消费者昵称而正式更名为红石梁)。

    其实，在产品上市之初，石梁的此种做法也有其道理，红色在中国文化中，意味着吉祥、幸福、成功、激情、避邪，而红石梁的主要消费群为商业人士和公务员，对他们来说，红色的感觉让人愉悦，红红火火是一种象征和祈福。同时，在一片蓝调之中，红石梁卓尔不群，特立独行，格外引人关注。

    在品牌的发展中，阶段是一个很重要的概念，过分超前那叫找死，原地踏步那叫等老。石梁人对此有着清醒的认识，虽然他们十分钟爱“红红火火”，但这并不妨碍他们变革品牌的意志。

    品牌资产是割不断的血脉，品牌改造也好，品牌复兴也罢，首先是研究品牌资产的继承。

    红是石梁啤酒品牌的核心元素，不能丢弃，但我们认为，红石梁的红，不应该是万紫千红、红彤彤的红，而是“万绿丛中一点红”，在设计上减少红色的面积，但将其标志化、视点化。

    品牌的有效性集中在营销上，产品占位极其重要。红石梁是国内最早开发的低度淡爽型啤酒之一，尤其是7度啤，挑战了该领域的极限品质。因此时不我待的是，要强化、抢占“低度淡爽”概念。我们将红石梁的品牌口号定为：“低度淡爽，轻快畅饮”，前半句是定位，后半句是品牌情绪与消费暗示。

    酿造用水对低度啤酒的品质起到了决定性的影响，权威部门测定，红石梁酿造用水为柔质山泉，其元素配比、结构与世界顶级低度啤捷克比尔森用水极其相似。我们将“柔质山泉，媲美捷克比尔森世界顶级酿造用水”作为“低度淡爽”的产品支持点，在宣传口号上进行直接比附: 中国红石梁，捷克比尔森。

    事实证明，这一轮的品牌运动是有效的。

    2004年初，石梁公司委托上海一家专业调查公司，对红石梁品牌的消费者影响进行全面调查。定性研究的结果表明，消费者最喜欢的是“低度淡爽、轻快畅饮”，其次是“红红火火红石梁”。他们认为“低度淡爽、轻快畅饮”恰好说出了红石梁的特点，很贴切。接受理由的定量研究结果是：

    总体：低度淡爽、轻快畅饮(41%)，低度啤酒，口味好，经济实惠，适合大众群体(31%)；

    杭州：低度淡爽、轻快畅饮(52%)，新鲜、自然、健康(32%)；

    宁波：低度啤酒，口味好，经济实惠，适合大众群体(36%)，新鲜、自然、健康(34%)；

    台州：精制7度啤酒(43%)、低度淡爽，轻快畅饮(39%)；

    金华：低度淡爽，轻快畅饮(46%)，新鲜、自然、健康(28%)；

    由此可见，在完成了从“红红火火红石梁”到“低度淡爽、轻快畅饮”的诉求转变后，红石梁的品牌形象更加清晰，定位更坚定，更加符合消费趋势，对营销的积极影响也更有力了。

    然而，我们并不止步于此，在完成定位强化之后，红石梁开始了向国际化品牌的进军，建立有未来的品牌DNA：品牌主张更能体现产品特性和消费者心理的逻辑关系，品牌调性更鲜明，概念平台更富有表现力。

    经过和石梁营销主管们的反复研讨，最后确定了：“淡爽境界，心无边界”的品牌口号。

    淡爽境界：提升产品定位(低度淡爽——淡爽境界)

    

本文摘自《做品牌就是做生意》

---

　　本书探讨的是关于在激烈的市场中，如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际营收的图书。作者以20个成功经营的品牌为主，从专业的营销人士的立场，来揭示品牌背后所凝聚的智慧。书中抛开了各类营销图书所惯用的术语、法则，而是利用一个个商业案例中关于品牌的成败故事来阐述自己对品牌的独到见解。青岛啤酒的广西战役、绍兴旅游业的模式、“皇后”以及“蓝天六必治”的重新崛起、梅花味精的战略转型、巴洛克地板的奢华演绎等等案例的经营，无不渗透着品牌经营的秘诀，即做品牌就是做生意，值得所有市场中人一探品牌经营之秘。