《摊牌》 品牌运动：阶段很重要(2)

    心无边界：强化主张与品牌情绪(轻快畅饮——心无边界)

    红石梁啤酒主形象：啤酒泡沫与白云视觉上连为一体，给予消费者更多饮用联想，是一种情绪的舒展与释放。

    一个好的概念平台它将体现：

    1、产品特点、消费者心理、品牌主张、品牌调性四者间的逻辑关系。

    2004年初的品牌调查表明，消费者对淡爽及红石梁作为低度淡爽型啤酒代表的认同；消费者认为红石梁像善于沟通的青壮年。“淡爽境界，心无边界”的品牌概念，表明红石梁将低度淡爽啤酒建立了境界，包含了心情淡泊而爽快、自我悦纳、内心快乐、与人沟通坦荡无障碍等丰富的内容，符合目标消费群的已有认同模式和生活态度。

    2、为后续的创意、表现执行以及品牌运动的展开留下广阔的空间。

    淡爽境界，可以表现产品，并建立起与境界的关联；心无边界，可以在自我期许和社交行为进行多层次的发展，不同阶段、不同时代可以与时俱进。

    一个有生命、有理想、有未来的品牌由此出发。

    品牌运动：公关第一，广告第二

    我们常常容易犯一个毛病，往往把目光放在大市场大诉求上。整个市场一套东西，希望大统一来包打天下。但事实上，我们看到不同的跨国公司进入不同的国家，都很懂得本土化的重要性，采取不同的表现和区域市场的细分诉求，这样才能照应到不同文化背景下的不同消费需求，而中国的市场这么大，社会关系和农耕文化的印记那么深刻，自然而然的，我们需要真正对于不同区域市场的关照和渗透。

    美国营销大师，定位理论创始人之一阿尔·里斯和他的女儿合作出版新作《公关第一，广告第二》中称:“营销已经进入了公共关系时代”，他们认为“就公共关系而言，核心就是塑造品牌”。作者直言不讳地指出: 广告死了，公共关系永生。其基本理由就是，公共关系比广告更有说服力。

    红石梁在广告投入上相当谨慎，对公共关系却十分热衷。奇正沐古介入后，我们更是从理念和策略上统一了看法。

    第一，轰动效应并不是公共关系的首要目的，重要的是每一次行动都要有明确的目的和目标，决不泛泛地追求所谓的知名度和美誉。

    第二，项目不在其大小，但要经常化、持续化。

    第三，搭台演出和借台唱戏相结合，善使巧力。

    这些理念和策略在红石梁杭州上市时得到淋漓尽致的体现。毫无疑问，要占领整个浙江市场，作为省会城市的杭州对于红石梁有着重要的战略作用，但它却迟迟没有进入杭州。这其实是有顾虑的：

    其一，众所周知，杭州是浙江的省会，而天台是浙江的一个边缘小县，在传统观念中，有城里人看不起乡下人的观念；

    其二，杭州城里啤酒品牌虎踞龙盘，其中西湖、中华啤酒和千岛湖，都在杭州有相当势力，而且具有很强的品牌影响力，竞争十分残酷，红石梁啤酒的进入，难免将受到三大品牌巨大的打压；

    其三，杭州市场的进场费和投放费用相比全国其他地区都比较高。

    但杭州市场是一定要进入的。不仅因为其具有广泛的辐射性和影响力，还有更深层的考虑: 西湖发展势头迅猛，已呈现走出杭州，沿萧山、绍兴、余姚一路南下的苗头，而绍兴、余姚、金华都是红石梁的重要市场，达70%—80%市场占有率，所以必须进入杭州，在西湖的地盘开战，牵制其向外扩张的势头，使其无暇“出城扫荡”。而进入杭州市场，奇正沐古选择“智取”，以公关先导进入杭州市场。方案一出，石梁终于下决心定案执行。

    (请阅读链接: 《杭州上市三部曲》)杭州上市三部曲

    1、赢得顾客，成功创富——企业优质人际沟通管理课程培训。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本书探讨的是关于在激烈的市场中，如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际营收的图书。作者以20个成功经营的品牌为主，从专业的营销人士的立场，来揭示品牌背后所凝聚的智慧。书中抛开了各类营销图书所惯用的术语、法则，而是利用一个个商业案例中关于品牌的成败故事来阐述自己对品牌的独到见解。青岛啤酒的广西战役、绍兴旅游业的模式、“皇后”以及“蓝天六必治”的重新崛起、梅花味精的战略转型、巴洛克地板的奢华演绎等等案例的经营，无不渗透着品牌经营的秘诀，即做品牌就是做生意，值得所有市场中人一探品牌经营之秘。