《摊牌》 产品开发：用产品组合赢利

    魅力产品的诞生有三个层次：一是迎合需求；二是创造流行；三是引领趋势。红石梁之所以不可模仿，不是短期的流行，而是它站在了引领趋势的平台上。

    如果将产品阵形比喻成一架战斗机，那么我们可以将不同的产品进行角色界定，可以分为机头产品、机身产品、两翼产品。机头产品就是通常所说的占利产品，它位于整个产品线的高端，目标市场为高端消费群体，这部分人群可以界定为公司中高层管理、小老板或企业主。而机身产品是能够带来销量和利润的产品，对应的目标人群大多为普通白领阶层，在职场中已取得一个不大的职位，期待更多的发展机会，家庭观和事业观基本稳定。

    而两翼产品在营销上被界定为战术性产品，主要用于防御和打击竞争对手，目标人群可以表述为普通工薪阶层及刚进入社会不久的年轻群体，他们期待成家立业，对未来充满梦想。针对不同的细分人群，从产品出发开发市场的角度，我们进行了产品的梳理及新品的开发，以完整整个红石梁品牌的产品结构。在这样的思路下，向高端产品延伸的二月红石梁、淡麦相继被开发出来，填补了对应中高端、高端市场的产品空缺。

    经过几年的推广，在淡爽啤酒已经被广泛接受之后，红石梁品牌淡爽专家的身份也已被消费者所认同。

    我们顺势另辟蹊径，以啤酒的另一口感属性——麦香作为产品命名的概念进行，红石梁淡麦孕育而生。价格上，淡麦略高于二月红，是整个红石梁产品线的高端产品，与二月红同属机头产品；在传播上，我们采取强势占位的手法，直接赋予其“淡爽极品”的概念，根据“山泉为上，湖水为中，井水为下”的水质定律，以“千米高山柔质山泉酿造”进行主力诉求，并从原料运用、生产工艺上的优势特点进行支持，对淡麦产品进行全面的传播。

    二月红石梁7度啤酒是采用南澳洲纯种麦芽和特级新鲜糯米，并经超净化工艺，实行“四道三级”净化处理技术，加工精度提高20%，从而提高最终啤酒的纯净度和饱满度。尤其是其添加焦香琥珀麦芽的独特配方，使酒体具有持久的焦糖和水果混合香气。有别于7度红石梁的酒花香型，它是一种典型的麦芽香型啤酒。

    7度啤酒的上市，除了在产品线上增加了高档序列的红石梁品牌啤酒之外，更多地在于满足了消费者对于麦芽香型啤酒的需求。在各大酒店，消费者都可以喝到清淡况味，品质卓越的二月红石梁了。在产品的概念上，针对目标人群多数为成功人士或者将要成功的人士，他们大多具有一定的自我优越感，提出“春风得意二月红”的广告语，隐性地将潜在于目标人群内心的情绪平静地表达出来。

    淡麦及二月红的开发，有力地对既有红石梁产品线进行补充，形成了以金石梁为两翼，都市版为机身，二月红及淡麦为机头的战斗机产品阵形，有攻有守，全面实现了市场竞争力的提升。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本书探讨的是关于在激烈的市场中，如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际营收的图书。作者以20个成功经营的品牌为主，从专业的营销人士的立场，来揭示品牌背后所凝聚的智慧。书中抛开了各类营销图书所惯用的术语、法则，而是利用一个个商业案例中关于品牌的成败故事来阐述自己对品牌的独到见解。青岛啤酒的广西战役、绍兴旅游业的模式、“皇后”以及“蓝天六必治”的重新崛起、梅花味精的战略转型、巴洛克地板的奢华演绎等等案例的经营，无不渗透着品牌经营的秘诀，即做品牌就是做生意，值得所有市场中人一探品牌经营之秘。