《摊牌》 定义新奢侈主义

    实木复合地板代表了技术进步的方向，在实木地板的自然美观、脚感舒适和强化地板的稳定耐用之间实现了完美的平衡，节约用材又价格适中。

    巴洛克复古地板则代表了消费者内敛、优雅的审美取向和“生活家”态度。这使我们想到了正在中国悄然兴起的消费大潮：新奢侈主义。

    对于一些消费者认为无关紧要的品类，消费者就可能在那些连锁店购买低价商品；相反，对于那些他们很在乎，认为很有意义的品类，消费者可能会光顾一些专门的商店，不惜高价购买那些他们觉得值得拥有，体现身份的品牌，我们称之为新奢侈品牌。

    老式奢侈除了具有独一无二的性质外还可以为消费者提供一种高高在上的优越感，这些商品只是为某种阶层的人所拥有。而新奢侈品避免了等级区分，它们凭借的是能被社会各界、各类收入层的人所能够接受的价值。它的定位介于“大众”与“上流”之间，和一般品牌相比，它具有更吸引人的情感内涵，但又不至于让那些理性的消费者觉得很暴利，通常拥有一批忠实的追随者。

    老式奢侈品只有少数真正富裕的人才能享受，而越来越多的，也越来越年轻的有产者，在生活品质和灵魂深处寻找生活质量的价值体现，他们在品牌消费上趋于理性和个性化，宁可在生活上的某些方面省吃俭用，也要将大部分的收入花在自己认为值得的“新奢侈品”上，他们是新奢侈的主要消费者。

    新奢侈已经成为高品位、高格调，对美好生活的追求以及自由个性主张的象征，新奢侈已经成为一种生活的艺术美学，新奢侈早已远远超越了过去人们对奢侈消费就意味着“腐败、衰败、不公平、浪费”的理解。

    老奢侈炫耀着对稀有原料的消费和耗用，如野生动物皮毛、钻石、鱼子酱、珍贵树木等从大自然掠夺而来的珍稀物品，是赤裸裸的铺张，是对珍贵原料的过度利用。与之相反，新奢侈是用智慧和知识来对待和使用问题，致力于以知识和能力来取胜——它们不是一次性产品，而是体现着增大使用价值和可修理的理念。老奢侈是消耗，而且常常是毁灭性，而新奢侈提供保护和改善的可能性。

    我们可以发现，“生活家”和“生活家·巴洛克”正是秉承了以上主张：以设计达成材料的更合理利用，并满足有产者回归自然的个性需求。“生活家”和“生活家·巴洛克”的消费人群刚好代表了推动消费升级的族群，他们完全能够理解并接受“新奢侈”这一新理念的推出。“新奢侈主义”这一主张，既能够阐明实木复合地板的技术进步性，也能够涵盖“巴洛克”复古地板所营造的欧式宫廷情调。生活家理所当然应该成为地板行业新奢侈主义的倡导者和实践者，带给消费者心灵和身体双重愉悦。

    “生活家，一个潮流正在兴起——新奢侈主义。

    它关乎个体的幸福感觉，因此，它饱受关注。

    新生活家，以木地板为载体，成为新奢侈主义当之无愧的倡导者和实践者，并引导着木地板行业创新与时尚的整体走向。

    生活家，一块有生命、有主张的地板。

    它的诞生与存在写就了一篇充满时代气息的新奢侈主义宣言。

    而生活家巴洛克则是这篇宣言的华彩片段。”

    “新生活，新奢侈”，生活家地板的品牌主张诞生了！

    经典广告语：“用手去爱巴洛克”

    市场调查发现，巴洛克地板的消费者大致可以分为两类人：一类是有钱人，一眼看到巴洛克就觉得高档富贵，价格根本不是问题；另一类是有艺术追求的人，因为喜欢而执著于此。

    两者之间有个共同点就是一接触产品就动了情绪。在现场我们不断地观察到这样的情景: 购物者在陈列区浏览几秒钟后，忽然弯下身去摸样品，一副爱不释手的样子，然后向店员咨询地板的材料和价格……消费者行为研究告诉我们，消费者反复端详，用手触摸产品，然后询问价格，通常是购买意向的表达。

    当你看到一个可爱的孩子时，你会怎样反应？伸手逗他玩或者将他抱入怀中。当你看到一只可爱的小动物时，你会怎样反应？还是伸手，伸手触摸是人类最本能、最原始的表达喜爱的方式之一。在商场里，我们可以看到普通商品都是欢迎接触的，只有高档商品会立牌告示:“贵重物品，请勿动手。”抓住消费者情绪的律动，用手去爱巴洛克！提示消费者，这是一件高档物品，用脚走路的地板要用手去爱，用手去爱巴洛克！

    就这样，品牌口号一锤定音。

    记得农夫果园的广告吗？首先名字起得好，为什么是果园而不是果汁？果园更绿色，更丰富，因为“三种水果在里面”，三种水果是对农夫果园的具体阐述，是产品属性的具体化。“喝前摇一摇”，为什么？因为有三种水果，因为货真价实——很稠很稠的果汁哦。因为喝前摇一摇是动作，而动词是所有词性中最生动的，“喝前摇一摇”是消费指令，对消费者有触动感。广告中有这么一幕，一对穿花衣服的父子看了“喝前摇一摇”的提示，居然扭起屁股来，错了，是摇产品！误会产生幽默，幽默产生记忆。看看，短短30秒，几十个字，产品属性，消费者利益，购买指令，记忆点，一个都不少，这样的创意才是完整的，才是好创意！

    “用手去爱巴洛克！”是动作，有记忆，有情绪，有产品属性和品牌层次的暗示，但卖点不够直接，这样就必须重返产品。

    巴洛克地板在加工过程中从选材、创制到上漆都必须通过手工方式完成，才能保证产品的出品质量。特别是在创制环节，要实现特殊的浮雕效果，只有工人手工操作才能保证自然的纹理图案不被破坏，这是一个绝好的卖点: 巴洛克纯手工制作地板。只有纯手工制作的地板，饱含了工匠数十年娴熟技艺的积淀，方能展现复古文化的内涵，才值得用手去轻轻抚摸和感受，这是冰冷流水线上千篇一律复制出的产品所无法比拟的。

    所以，我们提炼出卖点——“巴洛克地板，纯手工制造”作为品牌口号的副题，并写了核心文案——“用手去摸”，这是人们对美好事物的第一本能。普通地板出自冰冷的流水生产线，只配踩在脚下，而巴洛克纯手工地板，全部工序均由艺师手工完成，每个局部和细节都经过人手的感知、测试和舒适度调节。这样的地板，才值得用手去摸，去感受、去爱，让你的手感决定你的选择！

    至此，创意才算完整，有格调，有情绪。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本书探讨的是关于在激烈的市场中，如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际营收的图书。作者以20个成功经营的品牌为主，从专业的营销人士的立场，来揭示品牌背后所凝聚的智慧。书中抛开了各类营销图书所惯用的术语、法则，而是利用一个个商业案例中关于品牌的成败故事来阐述自己对品牌的独到见解。青岛啤酒的广西战役、绍兴旅游业的模式、“皇后”以及“蓝天六必治”的重新崛起、梅花味精的战略转型、巴洛克地板的奢华演绎等等案例的经营，无不渗透着品牌经营的秘诀，即做品牌就是做生意，值得所有市场中人一探品牌经营之秘。