《摊牌》 地板业下一个富矿带

    新生活家木业创立于10年前，最初为全球最大的地板生产商——阿姆斯壮提供代加工。2000年年初，注册了“生活家”商标，进入国内地板市场并选择以实木复合地板领域作为切入口。5年后，“生活家”已经稳占国内实木复合地板市场第一的位置。2004年，公司开发了“巴洛克”系列复古地板，并成为全美前十位的地板品牌稳定供应商，成功进入国际市场。

    可惜的是，实木复合地板尚未被消费者广泛了解，仅占到整个地板市场的12%—15%，新生活家木业地板的知名度无法与“圣象”、“安信”等大品牌类的一线品牌相比，从而成为一名“隐形冠军”。可喜的是，全球木材资源的收缩正带动着未来实木复合市场强大的增长势头，调查显示: 实木复合地板将成为未来地板业的“富矿带”。

    2005年，强化地板凭借价格便宜、花色新颖的特点，占据了60%左右的市场份额，圣象、菲林格尔借助大量的广告投放，在消费者当中享有很高的认知度。实木地板占据大约30%的份额，但由于东南亚等木材出口国近年来对于资源保护的法令的影响，木材特别是名贵木材的供应急剧减少，导致实木地板的价格一路上涨，2005年较2004年价格上涨了15%。实木地板行业的巨头们都受到了一定程度的冲击。而兼具耐磨性和自然花色特点的实木复合地板，既满足了中国消费者由于消费能力的增强，而对品质日益提高的要求，又平抑了因为实木材料稀缺而带来的价格飞涨，在地板市场的地位已经开始呈现出增长势头。尤其是在北方地区，由于天气寒冷、干燥，实木地板容易开裂又不利于安装地热，实木复合地板必将成为趋势。

    实木复合地板市场即将爆发，“生活家”已经有了细分市场第一的地位优势，如何才能冲破“隐形冠军”的桎梏，将产品的优势转化为品牌的优势？

    生活家木业的主要产品有两类：一是实木复合，二是手工制作的仿古系列。经过一个月的市场走访，我们发现了一个有趣的现象。在中国北方，特别是东北市场，经销商对“生活家”的认知集中于“最早做实木复合”、“实木复合里面卖得最好的”品牌，因为信任而购买；而在中国南方，特别是江浙市场，消费者和经销商对“生活家”的认知更多的是来源于“生活家·巴洛克”仿古地板，因为喜欢而购买。

    虽然实木复合地板终将成为趋势，但在2005年，实木复合地板的市场教育工作和消费知识的积累尚未完成，如果此时以“实木复合地板领导品牌”的诉求进行“生活家”品牌的推广，将可能面临很长一段时间的市场培育期。这是很不划算的。

    反观“生活家”旗下“巴洛克”系列地板，因为复古风格鲜明，在部分地区积累了一定数量的高端消费群体，签单成功率很高，极有可能成为建材行业的第二个“马可波罗”。

    在品牌结构上，我们将“生活家”作为企业商号和母品牌，而将“巴洛克”作为旗下的子品牌，统领高端复古系列。在品牌经营上，采取打高走中的策略，利用“巴洛克”手工的独特性和领先性，强势出击，建立品牌高度，然后拉动实木复合地板全系列的消费增长。

    那么，在品牌定位上，两者有什么共同点呢？定位能否拥有足够的市场空间呢？

    答案是有，那就是消费知识带来的消费品位。

本文摘自《做品牌就是做生意》

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　　本书探讨的是关于在激烈的市场中，如何将品牌转化成竞争力，并进一步转化成实际营收的图书。作者以20个成功经营的品牌为主，从专业的营销人士的立场，来揭示品牌背后所凝聚的智慧。书中抛开了各类营销图书所惯用的术语、法则，而是利用一个个商业案例中关于品牌的成败故事来阐述自己对品牌的独到见解。青岛啤酒的广西战役、绍兴旅游业的模式、“皇后”以及“蓝天六必治”的重新崛起、梅花味精的战略转型、巴洛克地板的奢华演绎等等案例的经营，无不渗透着品牌经营的秘诀，即做品牌就是做生意，值得所有市场中人一探品牌经营之秘。