诊断销售的“最后一公里”(2)

2014-02-02 09:28:20

    结论2:促销政策只有在“最后一公里”上具备传递效应,才能真正起到疏通通路的作用。大多数厂家设计的通路促销,严格来说只是一批促销,而只有设计完整的“最后一公里”上各个环节的促销政策分布,才是真正的通路促销。

    结论3:把销售的“最后一公里”作为整体研究,比单独研究一批或终端重要得多。完整的通路环节包括“厂家-一批-二批(甚至三批)-终端-消费者”,但是企业在研究通路和通路政策时,往往是关注个别环节,特别是一批、终端和消费者,并没有把通路作为一个整体来研究。“最后一公里”的“黑箱”状态,有可能抵消在某个环节上所做出的努力。

    通路价格:诊断“最后一公里”的毛利分配

    案例2:东北某低端白酒品牌为了开发华北某省会市场,派人进行了为期一周的市场调查。调查显示:某品牌光瓶白酒占据当地低端市场主导地位,终端覆盖率接近100%,低端市场占有率超过60%。结论是:该品牌在这个市场过于强大,本公司不宜进入。惟一可能的机会是:在终端,该品牌假酒比率已经接近30%。

    诊断:这是一份“只看表象,不看本质”的调查报告。作为该酒厂的顾问,我要求亲自派人做深入调查。重新调查的结论是:目前是进入该市场的最佳时机。

    调查发现,对手在低端只有一个主导产品,由于销量大、价格透明,终端已经没有价差空间,酒店的毛利只有0.5~1元/瓶,杂货店的毛利只有0.2~0.5元/瓶。二批的毛利更低,基本上是“原价进货,原价出货”,其利润主要来源于卖假酒。

    什么是营销?从销售的角度讲,营销就是“卖”与“买”,只有有人愿意“卖”、有人愿意“买”,才能完成销售。该品牌的白酒知名度高,已经形成消费习惯,消费者愿意“买”,但由于假酒多,消费者又是在胆战心惊地买。

    我们再来检视该品牌的“最后一公里”,他们愿意卖吗?一批当然愿意卖,销量这么大,返利这么多;二批愿意卖吗?二批很不情愿地在卖,因为二批无利可图,卖假酒又担惊受怕;终端愿意卖吗?终端也不愿意卖,利润太低,在相同规模的其他城市,光瓶白酒的正常毛利是酒店1~2元/瓶,杂货店0.5~1元/瓶。

    机会就在这里!“最后一公里”的主要环节无利可图,而商家是“在商言利”,这就是新品牌的机会。

本文摘自《诊断一线营销——中国企业营销秘笈》


  在很多企业的营销例会上,可以发现营销人员常提出的营销问题不外乎以下五种:第一,产品不如竞品;第二,价格比竞品高;第三,政策力度比竞品低;第四,广告宣传力度比竞品小;第五,赊销政策不到位。而且,一线营销人总是能举出大量实证来证明自己。这是问题吗?这通常只是推诿责任的借口。如果按照这样的问题采取行动的话,可能就大错特错了。发现真正的问题不仅需要到一线调查,更需要深刻的洞察,这就是诊断的功夫。某个企业认为的个性问题,站在中国营销的角度来看可能恰恰是共性问题,甚至是某个营销阶段必然出现的问题。解决个性问题只能排除前进的障碍,而解决共性问题才能开辟前进的道路。“诊断一线营销”系列的第一篇“诊断中国一线营销”在《销售与市场》发表后,读者强烈希望连载。于是。有了连续两年的“诊断一线营销”系列连载。在《诊断一线营销》系列中,作者把营销现实与营销理念和营销理论紧密结合,采用“典型现象+理念+现象解读”的文章结构。对中国企业营销一线的现状、问题、根源、对策等进行了耐心的分析和解读。营销人对知识有强烈的需求,但往往又缺乏大段的阅读时间。

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