诊断销售的“最后一公里”(3)

    销售策略也在这里！如果在广告宣传上比拼，即使短期大量投入也难抵老品牌多年的品牌积累，但是设计一个让“最后一公里”每个环节都赚钱的产品并不难。只要拿出让二批和终端更赚钱、更愿意卖的产品，成功就在眼前，因为对低端白酒而言，终端的推荐至关重要，终端老板简单的一句话就可以动摇消费者的品牌忠诚。

    结论1：销售就是买卖，让消费者更愿意买可能是基于产品本身，让商家更愿意卖则是基于利益。

    结论2：“最后一公里”上的利益分配比产品价格更关键。

    销售量：诊断“最后一公里”的货品数量分布

    案例3：一家饲料企业组织了多个“销售突击队”集中开发县级市场，经过一个多月的攻关，有两个县取得了突出业绩：报表显示，这两个县的销量均翻了两番，成为所在县销量最大的品牌。

    又过了3个月，这两个县的发展却截然相反：一个县已经稳居龙头地位，另一个县则接近退出市场。

    诊断：第一个县提升销量的办法是：先帮助一批开发二批，再帮助二批开发终端养殖户。第二个县的做法是：利用促销帮助一批发展二批，通过二批数量的增加和二批提货量的增加提升销量。

    两个县做法的差别在于：第一个县完成了“最后一公里”的全部工作，先把货品转移到一批，再转移到二批，最后交给终端养殖户，一直到终端养殖户消费掉为止；第二个县只完成了“最后一公里”的前“半公里”的工作，把货品从厂家仓库转移到一批、二批仓库。

    差距还不止于此。因为畜禽对新饲料有一个适应过程，养殖户换饲料一般都很慎重，通常要在小范围内做实验，实验成功才敢大面积换料。在此过程中，厂家要提供技术帮助，一直到养殖户完全换料为止。

    在那些凭业绩说话的管理者眼里，销量是硬道理。实际上，产品出厂并不是真正的销量，只有通过“最后一公里”到达终端用户（消费者）手中，才是真正的销量。如果仅仅根据销量判断市场开发是否成功，肯定要犯错误，因此必须监控“最后一公里”上的货品分布。

    “最后一公里”有着巨大的“库容”，“库容”的好处是能够调整淡旺季，保证厂家生产的连续、稳定。但是，“库容”也经常制造假象，让厂家误以为“库容”中的货品已经被消费者买走。

    有经验的营销人员在拜访客户时，一定会到仓库去看看：一是看仓库中的存货量，保证既不缺货又不过多压货；二是看仓库货品的日期，从货品日期可以看出出货速度，预测下次进货时间，同时也可以判断下线客户的进货速度。

    在通路上，通常要保持一定数量的在途品、在库品，但营销界有一种不良的做法叫“压货”。“压货”的理由似乎冠冕堂皇，“能够减少竞品的进货”，不过这种小儿科的技巧也许在前几年还有效，现在做则肯定无效，商家对此早已心知肚明。“压货”的结果会造成“虚假销量”，“虚假销量”又会误导管理者的决策。因此，管理者既要通过报表看销量，又要关注货品在“最后一公里”上的数量分布。

    结论1：厂家出货量不等于销量，只有了解“最后一公里”上的货品分布，才能判断真实销量。

    结论2：市场推广和促销一定要完成货品在“最后一公里”的逐次转移，直到终端或消费者为止。

本文摘自《诊断一线营销——中国企业营销秘笈》

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　　在很多企业的营销例会上，可以发现营销人员常提出的营销问题不外乎以下五种：第一，产品不如竞品；第二，价格比竞品高；第三，政策力度比竞品低；第四，广告宣传力度比竞品小；第五，赊销政策不到位。而且，一线营销人总是能举出大量实证来证明自己。这是问题吗?这通常只是推诿责任的借口。如果按照这样的问题采取行动的话，可能就大错特错了。发现真正的问题不仅需要到一线调查，更需要深刻的洞察，这就是诊断的功夫。某个企业认为的个性问题，站在中国营销的角度来看可能恰恰是共性问题，甚至是某个营销阶段必然出现的问题。解决个性问题只能排除前进的障碍，而解决共性问题才能开辟前进的道路。“诊断一线营销”系列的第一篇“诊断中国一线营销”在《销售与市场》发表后，读者强烈希望连载。于是。有了连续两年的“诊断一线营销”系列连载。在《诊断一线营销》系列中，作者把营销现实与营销理念和营销理论紧密结合，采用“典型现象+理念+现象解读”的文章结构。对中国企业营销一线的现状、问题、根源、对策等进行了耐心的分析和解读。营销人对知识有强烈的需求，但往往又缺乏大段的阅读时间。