诊断一线营销(3)

    对业务员的管理面临着一对难题：我们既不能低估了业务员的道德自律，把所有业务员都想像成“坏蛋”来设计管理模式，那样将伤害那些优秀业务员的自尊心；也不能高估了业务员的道德自律，把所有业务员都当做“好人”来设计管理模式，那样将让自律意识差的人钻空子。

    任何现实的管理模式都调和了“人之初，性本善”和“人之性恶，其善者伪也”两种绝然对立的人性假设。

    中国大多数业务员目前仍处于跑单帮状态，由于缺乏行之有效的监控措施，一些没有自律意识的业务员就有了空子可钻。

    迪斯尼的动画片《猫和老鼠》颠覆了传统，让我们看到了强者的弱点。在营销体系中，管理者是强者，业务员是弱者。但是，营销系统不断上演的“老鼠戏猫”却不得不让我们重新思考到底谁是强者谁是弱者。相对于业务员们层出不穷的招数，即使是训练有素的管理者也穷于应付。

    典型现象1：“老8吨”现象。

    案例：某饲料公司有一名业务员绰号叫“老8吨”，因为这名老业务员连续多年每个月的销量都是8吨左右。

    诊断：坐吃老本，出工不出力，这是“老8吨”的典型工作状态。即使没有业务员，传统市场可能仍然维持8吨的销量。

    对于提成制，我们曾经表示强烈反对，因为它给那些“老8吨”提供了生存空间。对于“老8吨”们来说，8吨的销售提成已经可以活得很滋润，要扩大销量不是没有可能，但是要下大功夫，所以不愿干。

    管理学家说：闲暇也是一种收入。当经济收入已经“够本”时，很多人可能不再选择增加经济收入，而是选择增加“闲暇”。提成制的激励作用对于把闲暇当收入的人不起作用。

    我们提倡一种“归零”式的收入分配模式，即以现有销量为“零起点”，重点考核增量，业务员的收入主要来源于增量而不是总量，这样就可以医治“老8吨”病。

    典型现象2：呆在经销商那里混饭吃。

    案例：一家食品公司的业务员曾经在山东即墨市经销商那里连续呆了4天，经销商开门他就准点“上班”，经销商开饭他就“共进午餐”，经销商关门他就回招待所。4天时间里，这名业务员既没拜访终端客户，也没替经销商做任何工作。

    诊断：我们曾经以为这只是个别现象，后来发现这种现象很普遍。老总们总以为把业务员赶到市场就可以放心了，殊不知有些业务员到市场后“只产生成本，不产生效益”。现在有很多经销商害怕业务员，对业务员不仅要管饭，有的还要陪着娱乐。

    业务员帮经销商干什么？这是一个很重要的问题。业务员开发市场通常分为两个阶段：第一阶段是寻找经销商，第二阶段是帮经销商做市场。但很多业务员就是进入不了第二阶段，只知道泡在经销商那里，不知道该如何帮经销商做市场。帮助经销商做市场时，又要对经销商分类，做得特别好的经销商不用帮，做得特别差的经销商不能帮（要淘汰），有潜力的经销商应该是重点帮扶对象。要通过帮助，使有潜力的经销商成为“不用帮的经销商”。

    典型现象3：借机回公司或偷跑回家。

    案例：一家农化企业要求业务员每月呆在市场的时间为23天（月度例会时间为7天）。当我们在公司销售会议上要求一名业务员说出最后10天的工作内容时，业务员却说一直呆在厂里。原来，半个月前一家经销商到厂提货时，业务员顺便回来了。难道经销商提货也要业务员陪同吗？业务员说“害怕不保险”。经销商提完货，业务员应该回市场了吧，可业务员竟然回答：“还有十来天就要开例会了，干脆在厂里等开完会后再下市场。”

    一个更极端的案例是：一家白酒企业为了把业务员控制在市场上，不让其早回，规定报销时要检查车票日期。业务员为了提前回家，竟然买两张车票，一张提前回家，另一张报销用。

    诊断：“把全世界最有效的管理手段拿过来，也管不住这些没有职业道德的跑单帮的业务员。”一位老总曾经这样感叹。对于没有职业道德的业务员，激励和信任已经没有任何意义。一些企业已经意识到，要么以一个团队做市场，要么不做市场，绝不让业务员跑单帮。只有团队做市场，才能把管理推进到营销一线。

    典型现象4：晚上夜生活，上午睡觉。

    诊断：不会喝酒，不会唱歌跳舞，做不了业务员。这些以喝酒、跳舞等手段“公关”的业务员曾经风行一时，现在仍然留有后遗症。我们发现，这也许可以用于工业品销售，或者用于和经销商建立所谓“客情关系”，但对于市场的开发基本无用，很难想像消费品市场开发仅仅靠这些手段就行。但是，当“公关”成为业务员的习惯时，业务员就会沉湎于此而不能自?，于是“晚上夜生活，上午睡觉”就成为一些业务员的常态，他们上午10点之前可能还在睡觉，每天上午很难再干工作。

本文摘自《诊断一线营销——中国企业营销秘笈》

---

　　在很多企业的营销例会上，可以发现营销人员常提出的营销问题不外乎以下五种：第一，产品不如竞品；第二，价格比竞品高；第三，政策力度比竞品低；第四，广告宣传力度比竞品小；第五，赊销政策不到位。而且，一线营销人总是能举出大量实证来证明自己。这是问题吗?这通常只是推诿责任的借口。如果按照这样的问题采取行动的话，可能就大错特错了。发现真正的问题不仅需要到一线调查，更需要深刻的洞察，这就是诊断的功夫。某个企业认为的个性问题，站在中国营销的角度来看可能恰恰是共性问题，甚至是某个营销阶段必然出现的问题。解决个性问题只能排除前进的障碍，而解决共性问题才能开辟前进的道路。“诊断一线营销”系列的第一篇“诊断中国一线营销”在《销售与市场》发表后，读者强烈希望连载。于是。有了连续两年的“诊断一线营销”系列连载。在《诊断一线营销》系列中，作者把营销现实与营销理念和营销理论紧密结合，采用“典型现象+理念+现象解读”的文章结构。对中国企业营销一线的现状、问题、根源、对策等进行了耐心的分析和解读。营销人对知识有强烈的需求，但往往又缺乏大段的阅读时间。