成功沟通的十大规则(3)

　　规则三 信誉同理念一样重要

　　人们必须首先相信你才能够去购买。正如林肯曾经说过的，你不可能永远欺骗所有的人。如果你的语言缺乏真诚，与事实或人们的看法相抵触，那么就缺乏影响力。

　　在本书中你会多次接触到这个教训，因为它实在是太重要了。你的语言就是你——你就是你的语言。在政治这个战场上，很多败下阵来的人都花了相当大的代价才学到这个教训。最近有个例子尤其让人印象深刻。“在我投票反对之前，我的确曾投票赞成这870亿美元（用于伊拉克战争）。”是约翰R26;克里在他长长的政治生涯中所说过的最失败的话。他承认自己在如此重要的一件事情上立场的改变，使之成为一个“诚实的”反复无常的人，结果破坏了他此后在竞选活动中所说的一切话、做的一切事情的效果。与此相似，艾尔R26;戈尔在2000年的竞选活动中称他“发明”了因特网，还有他及其妻子蒂帕尔（Tipper）是《爱情故事》这本书的原型，这些都显然没有什么可信度，结果成为大家的笑谈，也严重降低了他的当选把握系数。

　　各公司也经常犯同样的错误。它们每天都将“新的改良产品”投放市场，就是为了让其产品获得更多的注意力，吸引更多的消费者。然而它们的努力经常失败，因为消费者发现这些产品并不是真正的新产品，也没有什么改良。准顾客看不出产品有什么区别，因此还是坚持用以前的老牌子；而现有顾客因为失望，产品也失去了信誉。没有什么比信誉更加重要了，如果做出夸大的承诺，那么这种不受约束的语言游戏必将带来可怕的后果。

　　“新可乐”就是人人皆知的“改良新产品”失败的典型例子，它只不过比传统可乐更甜一点（也有人说更好喝一点）。它是1985年投放市场的，当时宣传说是流行软饮料的超级版本，口号是“最好的已经变得更好了。”结果它全面溃败，反而成就了百事可乐。就在新可乐投放市场三个月之后，因为其销售量的降低，公司被迫宣布又回到原来的配方，然而为了区分清楚，不得不把传统品牌重新命名为“古典可乐”。不假，在品尝测试中那些被蒙上眼睛的消费者的确更喜欢新可乐的配方，但不管怎么说，新可乐还是失败了。因为消费者对老品牌还是有着感情上的依恋，并且强烈感觉到“改良新产品”不过是个市场营销的把戏而已。如果公司只是逐步悄悄地改变了配方，而不号以什么“改良新产品”的名头，“新可乐”反而可能会获得成功呢。

　　实际上，如果“改良的新产品”只是在包装上做足文章——新瓶卖老酒——那就很容易引起消费者的反感。这是一个期望值的问题。如果宣传语做得太过火，那么消费者即便对产品的体验还蛮不错，可能也不会有很深刻的印象。我们来看一下最近的罐装银子弹啤酒（Coors Light）的广告活动。他们号称“保持冰镇的内衬”能够使罐装啤酒保持凉爽的时间更长一些，宣称这是一项“突破”，但是市场并没有赏脸。当消费者发现所谓自从切片面包发明以来最伟大的创新，不过是在大笔的市场营销开支下所支持的“没有变化的旧东西”，他的恼怒程度可想而知了。

　　当然，有的时候产品确实能够达到其广告创造的期望值。当宝马（BMW）推出它的“终极驾驶机器”（ultimate driving machine）的广告词时，尽管这看起来是一个骄傲自大的断言，但是那些对此新车型进行试开的人却非常赞同这个观点。夸下的海口完全与事实相符，而剩下的就由历史来验证了。

　　在政界也有同样的包装技巧。在政治辩论或者预选之前，智囊团就会提醒自己的候选人要“降低期望值”，而要努力抬高竞争对手的期望值。其中的道理可能并不是很明显，但这却是相当聪明的做法。如果期望值设定得比较低，那么即便是失败了，也有可能看起来像是胜利者（我们想想1992年在新罕布什尔州的初选中比尔R26;克林顿所获得的第二名的成绩——还需要感谢他那“不死小子”（Comeback kid）的聪明绰号，大家公认他是一个赢家——都是因为他成功超越了对自己的低期望值。）

　　换个角度说，如果在一次竞选活动中设的期望值太高，那么即便是在统计数字上看获胜的竞选，也可能会令人失望，甚至是一次失败。最有名的一个例子是1972年在新罕布什尔州的竞选中，议员埃德R26;马斯基虽然获得了第一的位置，但是仍然竞选失败了，因为他没有获得50%的选票。仅仅是因为他没有赢得期望中的选票，他就不再是一名具有可信度的候选人了。

　　有的时候对于期望值的估计也能毁掉一个候选人。在1992年新罕布什尔的共和党的总统初选中，媒体根据所获得的初选投票中的民意调查结果做出预测，人民党活动分子帕特R26;布坎南(Pat Buchanan)会领先于乔治H. W. 布什（George H. W. Bush）——这可出乎负责报道这次选举的所有记者的意料。甚至在正式选举快要结束的时候，广播电台的播音室仍然回响?布坎南的胜出和布什失败的消息。随着夜幕的降临，布什的领先趋势开始显露，但是媒体的声调依然没有改变。深夜十一点的新闻广播里，还在现场直播着布坎南充满激情的对“胜利”的宣称，而在头版头条看好布坎南的报纸也要付诸印刷了，却不知在此时的实际数票中布坎南的得票率已经降到了42%。

　　实际上，到最后正式数票的时候，布什获得了令人艳羡的63%的选票，而布坎南只获得了37%的选票——然而，直到今天，还有人认为布什在新罕布什尔一战中失利。实际上，若不是因为布什在1988年共和党全国代表大会上说的那句话，他的胜数还会更大一些。当时共和党人都为这句话而振奋，可是四年之后却因此对布什产生了怀疑，当时他是这么说的：“请看着我的嘴唇：不新增税。”没有实现的诺言和破灭的希望加在一起总是致命的伤疤。

　　信誉的建立实际上非常容易。告诉人们你是谁，或者你要做什么。然后就作那样的人，做你说过的要做的事。最后，提醒人们你说到做到了。一句话总结一下：说出你的真意，并以所说为真意。

本文摘自《重要的不是你说了什么，而是人们听到了什么》

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　　 在本书中，作者弗兰克R26;伦兹博士向我们揭开了如何说最有效的语言的奥秘，这些奥秘可以帮助大家提高公司的销售业绩，激励公司的员工，抑或是得到应有的升薪，或者在政治上提高与公众对话的效率。如何最大的发挥语言的力量？奥秘就在这本书里。