1.7 产品营销和市场营销不是同一个概念

　　产品营销和市场营销是不同阶段的事情，但产品营销也是针对市场而来的，也是属于市场营销的一部分。

　　在国外，产品营销应该更早些，因为当时市场上产品还没有那么丰富，产品的类别也是逐步发展出来的。比如说，一开始根本就没有汽车。当一些汽车被制造商生产出来以后，企业要做的就是市场的培育和启发，要让消费者喜欢并认同这个产品，那么这个阶段就属于产品营销阶段。因为，整个过程是启发消费者接受这个产品的过程，整个产品的市场还没形成。

　　那么，他们是怎样让消费者接受这个产品呢？

　　当时相当程度上是用推销的方式，用这种最原始的手段去推广这种产品。我们可以想象一下，整个过程是非常漫长的，它不是在一年、两年内就能完成的工作。像汽车一样，很多其他类似的产品，前期培育市场都要花十年以上的时间。

　　也就是说，产品营销阶段在注重销量的同时，也是促销等各方面活动结合在一起的一个过程。

　　国外的这个过程就是我们常说的“产品营销时代”。

　　“产品营销时代”的营销运作为我们总结了很多经验和理论，这些经验和理论又转化成了图书的形式，出版后在市场上热卖，比如说科特勒前期的一些书，就是以讲产品营销的为多，但后来都被归结成市场营销的一部分。当然了，这也有一定的存在道理，因为产品营销也是市场营销，是市场营销的初级阶段，也是培育市场形成的阶段。不过，这样也导致了另一个后果，那就是我们完全忽略了产品营销与市场营销之间的差异。

　　产品营销针对的是4个P的概念(编者按：4P，营销术语，即产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion，4个词的缩写)。但是，随着市场的发展，消费者对这个产品已经产生认同了，市场从个体需求开始转向群体需求。还拿汽车来做例子，这时候大家已经不满足把汽车作为代步工具，开始选择各种类别的汽车了，有高端的，有低端的；有安全性能好的，有款式新潮的；有吉普车，有商务车，等等。消费者有了选择的余地，那么生产制造商就有竞争了，就开始争夺消费者的情感。

　　到了这个时候，营销已经不是简单的产品营销了，完全变成了市场营销。产品营销就好比两个人交朋友，刚开始的时候是介绍自我、充分展示自我的过程；而市场营销就是到了后来“获取”他人情感的过程。

　　这个道理是一样的。

　　刚开始与女孩交往的时候，为了得到对方的青睐，穿一件整洁的衣服，头发梳得好一点，说话彬彬有礼，这完全是产品的4个P的展示，是让对方接受自身的过程，这完全是在促销，用这些东西来达到女孩(消费者)的“产品概念”认同。当然，这从本质上是以自我为中心的营销。不过，再到后来，不但我一个人想讨取她的欢心，还有另外一个帅哥(竞争对手)，条件各方面都和我差不多，甚至还有了第三个这样的竞争者。当她的选择对象多了的时候，她的需求就变成了情感的“利益选择”了，而不是简单的“产品选择”，这个时候我们就要开始转向“攻心”了，考虑如何得到她的情感认同。

　　所以说，营销是分阶段的，有产品营销与市场营销的区别。

　　国内的企业很多时候根本就没有意识到产品营销与市场营销的差别，把产品营销等同于市场营销，以至于相关的营销策略在制定和执行的过程中都走了形。

　　我们回过头来看中国，由于特殊的国情背景，使我们的营销发展也呈现出不同的特点。可以说，我国产品营销的时间阶段非常短，完全不用像国外那样，用十几年的时间去培育和启发一个市场。当我们从国外引进来某些产品的时候，国内就可以直接利用了，没有必要说我们再培育10年、20年的市场以后才能进入快速发展期。

　　所以，把国外成熟的产品类别引入中国，我们只需要经过简单的介绍阶段就能让消费者产生认同了。在这个时候，前期我们还是可以利用4P来改变我们的一些行为的，但这个时间过程非常短，我们千万不能一直就这样使用下去。

　　因为，一旦长期利用就变成了普遍真理；成了普遍真理，其危害性就很大了。换句话说，在我们营销的前期—— 也就是20世纪90年代中期以前，还适合用这个4P理论，但是到了后期一定要改变才对，不改变就相当于在错误的时间段里去做我们认为正确的营销行为，那结果是会以失败而告终的。

　　国内现在很多的人一提营销就是4P，他们根本就不懂这个，其实4P只是产品的营销，而不是市场的营销。可是，更为可悲的是，当这些经典的营销理论被介绍到中国以后，我们大学里的一些老师也在一直不分市场阶段地向学生灌输，认为4P就是普遍真理。在某个阶段里，4P是普遍真理，但跳过这个阶段再说4P就不合适了。

　　说到这里，可能有些读者会疑问，我们的新产品的上市属于我所说的产品营销阶段呢，还是市场营销阶段?？

　　其实，大家在这里还存在一个误区。

　　以前是消费者没有需求，然后我们用一个新的产品去建立起消费者的需求，让消费者感觉到随着生活条件好了，这个产品他是可以拥有的。比如说，我们以前都不打电话，一样活得挺好的，也不用每个人都买一个手机，但是现在呢？没有手机就根本无法生活，大家想一想，对不对？为什么会这样？

　　手机是在电话的基础上重新延伸出一种新的需求，而这种需求是我们本来就有的，是我们多年来被电话这种产品教育和启发的结果，在这个基础之上，接受手机就很容易了；再比如说MP4，电视的需求早已经把这个市场给教育出来了，现在我们做的工作只是把电视的利益点转移到另一件产品上，就变成了一个新的产品MP4。要知道，这种产品是一种新的产品形式，但不是一种新的产品需求。

　　上面我们所说的产品营销指的就是产品的需求形式。

　　可以这么说，现在消费者的各种需求方式基本上都已经具备了。电话早发明了，这才有了手机；电视早就有了，这才有了MP4。当我们把原有的需求方式和新的产品形式嫁接的时候，就变成了一个新的产品出来。这种新产品的上市所做的营销工作，从本质上讲还是市场的营销，而不是我们前面讲到的产品营销。

本文摘自《本土营销大解密》

　　本书是中国本土市场实战营销研究方面难得的畅销佳作，内容丰富，视角多样，语言通俗，案例丰富，行文流畅，并对中国企业在营销运作过程中的产品、战略、渠道、推广、品牌、价值链、销售团队、广告策划、品牌管理等方面存在的诸多问题进行深入的剖析和点评，为正处在营销乱局中独自摸索的中国营销人拨开迷雾，使其对市场营销产生犹如醍醐灌顶般的深刻感悟。更为可喜的是，本书在刘永炬老师深厚的理论功底和卓越的实战经验把控下，读者享受到刘永炬老师娓娓道来、禅语入心般的阅读乐趣之外，还能引发对中国本土市场营销的深深思考！