1.2 别忽略了市场营销的核心概念

　　市场营销的核心概念是多年来在市场上拼杀的前辈的经验总结。其核心内容就是说，我们所做的营销工作都是通过几个概念或者说因素进行考量的，这些考量的方法完全是从消费者的接受习惯和方式上进行总结的。

　　市场营销的核心概念是：需要、需求和欲望。从消费者的个体行为上来讲，需要、需求和欲望三个词有含义上的巨大区别。

　　三者是不同层次的东西。

　　需要，指消费者需要这个产品给他带来的功能利益，比如说冷了需要穿衣服，饿了需要吃东西等等；而需求则是某件产品对消费者来说，并不一定是现实需要的东西，但是随着环境或者说条件的变化，消费者会逐步对这个产品产生一种需求的可能，比如说，当你衣食无忧的时候，想穿得更漂亮些，吃得更有营养些，等等；欲望则和前两者更加不同了，它是让消费者心理和心灵感到满足的产品或服务，可能是直接可以看到的利益，也可能是只能通过感觉去感知的利益，也可能是一种完全虚无的虚荣情感。

　　需要的利益是消费者自然产生的，为了满足我们日常生存的需要利益，我们只要生产适销对路的产品，再把产品送到消费者的手中去就可以了。只是，随着社会的逐步发展和进步，消费者需要的不仅仅是产品本身给他带来的功能利益，还有该产品利益以外的产品品质、造型、服务和品牌等因素带来的其他利益，这些已经超过了需要的利益本身。

　　还以上面提到的例子来论述，消费者一开始都需要穿衣服，所以，厂家只要生产一种可以遮羞的产品就能够满足消费者的基本需求。但是，随着社会的发展，消费者需要的就不仅仅是服装本身，还需要考虑服装的款式、面料、品牌等等，还要寻找适合自己个性和时代特点的服装，这些都属于消费者需求范畴的东西。

　　满足和启发消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心，我们的企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，做出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。

　　满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。

　　现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。举一个例子，第二次世界大战后，IBM公司的总裁曾向一家非常有名的咨询公司打听未来美国所有公司、研究所及政府单位对电子计算机的需求量，得到的回答是不到10台。后来他的儿子做了总裁，不同意这个预测，坚持要生产电子计算机，这才有了IBM公司的今天。这个例子表明，尽管人们有减轻办公室劳动强度，提高工作效率的愿望，但由于不知道计算机是什么东西，也不知道如何使用计算机，因此，调查时没有表现出对计算机的需要。人们的潜在需求常表现为一种意识或愿望，企业必须通过研发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。

　　说到欲望，其实人的欲望是没有止境的。它总是在一个欲望或者需求满足以后再次产生。而且，欲望并不简单地产生在高品质和高价格的产品身上，人们对任何一个产品都可能产生欲望。对一个好的品牌产品可能产生欲望，对一个漂亮的衣服也可能产生欲望，对一位时尚的女孩也可能产生欲望，总之，欲望是具有时代性的，是人们在不同时代条件下心灵满足程度的一种体现方式。

　　我们一定要记住，需要一般是因为生理上的原因而产生的，是我们无法创造的，但是需求和欲望都是可以启发出来的，而这正是营销需要做的工作。

　　所以，永远不要把市场营销的核心概念忽略掉，因为我们所有的营销行为都是和它们紧密相连的。只有把前人总结出来的这些概念合理地运用到我们的营销行为中去，我们才能取得想要的业绩和利润。

本文摘自《本土营销大解密》

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