1.1 所有营销都是市场营销

　　营销在其历史发展的过程里，会表现出不同的时代特征，它也不是中国发明的。但是，随着产品逐步被市场和消费者所接受，以及商业化程度的提升，全世界的人都可以将营销分为产品营销、市场营销和品牌营销等几大块。

　　同时，所有的营销也都逃脱不了一个千古不变的真理，即所有的营销属于市场营销。

　　市场本身对应的就是人的需求，而一群人的需求就形成了市场。当一群人的需求确立以后，我们针对这些人所进行的营销行为就叫市场营销，因为营销是要做这些人的思想工作，而不是做给我们自己本行业的。

　　所以，我们千万不要把营销想得过于神秘。

　　当我们了解市场是什么以后，应该很容易理解市场营销的概念。我们对市场进行的营销行为是什么呢？是与人有关系的所有工作。和人打交道就是做人的工作，营销也是做人的工作，只不过它是做不认识的人的工作，做一个群体的工作。这个工作不是针对一个人的推销，而是针对一群人的营销。所以，营销就是通过多种工具的使用和很多人的配合，从而使我们的目标人群感知、了解并喜欢我们的过程。

　　现在国内市场上流传的所谓“行业营销”的说法其实是个错误。因为行业没有营销。我们知道，了解一个行业，只需要三天的时间，而想要把营销吃透则需要一生的精力。

　　我们做的营销都是市场营销，而不是自己的营销。

　　当我们面对市场的时候，我们是把产品利益给消费者，还是把品牌利益给消费者，这都是需要仔细思考的。因为，产品利益是产品的功能利益，而品牌利益是品牌的情感利益。这两个利益都可以造出来，让消费者接受。因为消费者既要情感舒服，又要功能利益。

　　可是现阶段，中国的企业基本上只会做产品利益给消费者，而不会做情感利益，也就是说不会做品牌。

　　还有一种现象我觉得非常有意思：有很多营销专家声称自己懂某个行业，是专注于某个行业的，然后就有这个行业的很多企业找他签约，要他去帮助指导企业做营销策划和品牌推广。要知道，我都为这些企业捏了多大一把汗啊？

　　

　

　　懂行业不一定懂营销，行业专家不一定是营销专家

　　这些企业根本不知道自己的做法冒了多大的风险！

　　既然懂行业就能懂营销，那你们怎么不去找行业协会主席去签约啊，他肯定比任何人更懂行业，你们说是不是？

　　但我再追问你们一句，他懂营销吗？

　　懂行业的人不一定懂营销！

　　懂行业很容易，只要你肯干、努力学习就可以了，但懂营销却很难了，因为想懂营销还需要有更大的悟性在里面。

　　比如，我们做家庭装修，这是很多人都能遇到的例子。家庭装修很复杂，涉及方方面面的东西很多；在这个过程中，我们可能需要去找个装暖气的。如果单单从装暖气这一件事情来讲，水暖工肯定是最专业的，这就是我们所说的“最懂行业”的，但是他也就只懂装暖气，不懂其他的，不懂整体装饰，不懂装修美观。也就是说，并不是你会装暖气，装完暖气就算是懂装修了。

　　道理其实都是一样的。

　　现在，咨询策划公司的很多误导都已经把企业带进“沟”里了。有些策划人说他们懂行业，是行业专家！行业专家有什么用？懂行业的人太多了，企业为什么不都找他们做营销策划呢？

　　所谓“懂行业”本身只是国内某些策划人为了做营销、拿项目而打的一个卖点。这个卖点，不知道误导了我们多少家企业。

　　其实，我举上面那个例子，只是想说，我们做的营销都是市场的营销，与我们做的行业没有多大的关系。换句话说，我们做的是别人的营销，而不是自己的营销。

　　再比如说谈恋爱，要想追求到心爱的姑娘，我们不能说我们对自己有多了解，而是要看我们对姑娘有多了解。如果我们对她了解很深，知道她的喜怒哀乐，然后“投其所好”，这样获得她芳心的可能性就会大大增加。

　　为此，营销从本质上讲也可以说是“与消费者谈恋爱”，而检验营销成败的标准就是看我们能不能获得消费者的“芳心”。

　　如果我们只对自己有了解，而对消费者不了解，那我们根本就做不了营销。

　　我们营销人一定要记住，我们做的是消费者的营销，而不是做我们自己的营销。做自己的营销根本就没有一点儿意义，我们的所有营销行为都是对应消费者而来的。

　　我再举一个例子大家就明白了：我如果在我孩子的面前做营销，那就是做一个父亲的营销，让他理解我是一个好父亲，一个值得爱戴和尊敬的父亲；如果我在我母亲面前做营销，那么我做的就是一个儿子的营销，让她明白我是一个孝顺的好儿子；如果我在我爱人面前做营销，那么我做的就是一个丈夫的营销，让她明白我是一个称职的好丈夫。也就是说，我们的营销身份是随着营销对象的改变而改变的。我们永远不能说，我就是我自己，一个固定不变的自己，假如我是个老师，而在我妈面前还表现为一个老师，在我孩子和爱人面前也表现为一个老师，那就要出大乱子了。

　　所以，在这本书的第一章第一节的最前面，我必须把这些概念的东西帮读者梳理清楚，要不然后面的论述你们看起来将会非常吃力。

　　请记住，所有的营销都是市场的营销，都是针对市场而来的。

　　这是万古不变的真理！

本文摘自《本土营销大解密》

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　　 本书是中国本土市场实战营销研究方面难得的畅销佳作，内容丰富，视角多样，语言通俗，案例丰富，行文流畅，并对中国企业在营销运作过程中的产品、战略、渠道、推广、品牌、价值链、销售团队、广告策划、品牌管理等方面存在的诸多问题进行深入的剖析和点评，为正处在营销乱局中独自摸索的中国营销人拨开迷雾，使其对市场营销产生犹如醍醐灌顶般的深刻感悟。更为可喜的是，本书在刘永炬老师深厚的理论功底和卓越的实战经验把控下，读者享受到刘永炬老师娓娓道来、禅语入心般的阅读乐趣之外，还能引发对中国本土市场营销的深深思考！