1.3 营销就是做消费者的思想工作

　　下面我们来探讨一个问题：为什么那么多营销人对到底什么是营销这种简单的问题都不是很清楚呢？

　　是什么原因导致了这样的结果呢？

　　我不得不首先提到的一点是，我们现在做营销培训的某些“营销专家”，对什么是营销，怎么做营销，也是只知其然，不知其所以然。

　　通俗来讲，营销一般可以分成两部分的工作：一是启发消费者的需求，二是满足消费者的需求。而做销售任务的人只承担后半段满足消费者需求的任务。但是，市场需求为什么要启发？它是怎么来的？又应该怎么去启发？这些人根本就没有涉及到过，所以他们就“避重就轻”、“知难而 退”了。

　　满足需求的工作所有的人都会做。

　　举个例子，当我们都饿的时候，只要给我们吃的，我们就会抢着要，这就是满足需求；可现在的问题是食物远远多于需求，可选择的范围大了，大家就都抢着把食物往消费者的嘴里塞，用销售的方法抢着满足需求。

　　但是，我们要知道，此时营销真正的工作应该是什么？

　　打个比方，营销就是让消费者去跑两圈步，然后去趟厕所，再重新导入他们的新需求。

　　营销最应该做的是这样一件事情。

　　现在大家通用的一些营销方法，比如终端如何陈列，渠道如何设计，促销如何管理等等，这些都是满足需求的工作，都只是销售终端的职责而已！可是，当满足需求的方法过于大的时候，而需求本来就没有那么多，这时候问题就会出现了。

　　我们应该知道，市场永远是产品的消费者。

　　所以，我们所做的营销不是为了简单把产品卖出去，而是把产品的利益组织起来，并告知消费者，让消费者接受。在这个过程中，我们需要利用产品的包装语言、形状语言、诉求语言和品质语言等综合的表象语言引发消费者对我们的好感，然后让消费者从好感上升到希望更多地了解产品的内涵，从而能够达到对品牌的认同。这就产生了对产品利益的认知和接受，到对产品品牌的认知和接受的一个过程，也就是说，让消费者从理性地接受转变成感性地接受。

　　可以这么说，销售做的是自己的工作，而营销做的是消费者的工作。现在社会上出现的这营销，那营销，乱七八糟的什么都有，都把营销的概念混淆了。这么多的新概念，可有多少人真正了解营销到底是什么？

　　目前国内营销很大的一个问题就是全部照搬国外的市场理论，完全忽略了中国的国情和本土特色。营销要考虑消费者需要什么，然后我们再给他一个理由来打动他。比如，有些企业的产品广告借用了消费者的心理，设计让消费者喜欢的利益诉求，然后达成它。这里边需要让消费者的心理和我们要诉求的产品利益相对接和沟通。消费者需要吃一个苹果，而我们给了消费者一个鸭梨，还硬要说这个是苹果，而消费者头脑中已经有了苹果的概念，他就会拒绝我们。也就是说，当我们与消费者的沟通和交流失败时，营销自然就不可能成功了。

　　营销的根本目的就是启发人们对产品利益或者品牌利益的需求，然后根据不同思维、不同人群、不同文化背景去选择合适的方法达成它。

　　那么，我们应该如何做消费者的思想工作呢？

　　第一，可以通过与消费者的距离体现。利用不同的渠道方式就可以产生不同的距离，而不同的距离可以产生不同的沟通方式。

　　第二，可以通过产品的阶段体现。消费者对产品的需求是有阶段性的，而这个阶段正是我们考量消费者对产品需求程度的时候，也是我们体现产品利益或者品牌利益的最佳时间；不同阶段的感知程度和希望感知的内容是不一样的，我们需要在不同的阶段采取不同的表达方式，以达成消费者的理解和接受。

　　第三，通过产品的包装体现。产品的包装就好像我们穿的衣服一样，美丽的外表总能引起人们的注意，并引起别人对我们的好感。可以说，产品的包装是表达感性情感的直接体现方式。

　　第四，通过广告宣传体现。产品宣传的语言、展示的诉求形式和产品包装的形状等视觉、听觉元素都是我们和消费者进行沟通的一种情感体现。

　　第五，通过服务体现。产品的服务和售后服务是与消费者沟通的重要手段；同时，我们售卖过程的服务、导购方式及沟通语言等都是和消费者交流的参与过程。

　　第六，通过终端卖场的气氛营造。卖场的气氛是和消费者沟通最直接和最近距离的一种手段。卖场气氛的好坏直接关系到沟通的效果和消费者对产品的接受程度，所以，卖场的气氛创造就显得尤为重要。

　　第七，通过促销和公关来体现。促进销售行为就是给产品利益添加更多的附属利益，让消费者对我们产生好感。公关就是让我们增加额外的利益和心灵满足的超额利益效果，让消费者关注产品本身的利益之外从心灵利益上考量的一种沟通方法，也是我们和消费者沟通的一种方式。

　　上面所有的工作都是营销工作的内容，也都是围绕着和消费者沟通及建立情感认同的方式进行的。

　　这一切就是我们所做的市场营销工作，是我们和消费者进行沟通的 内容。

　　总之，营销做的永远是市场的营销，永远是与消费者的情感沟通。这是经过多少年来众多营销专家千锤百炼得出来的结论。

　　现在，我们国内一年就出十个、八个的所谓的营销概念！可能我们一年出的这些概念，和全世界十年出的概念数量差不多，要知道这些伪概念得误导多少企业啊！

　　现在仍有些人只告诉企业怎么去拼终端，怎么打价格战，怎么去做促销，全把这些事当营销。

　　这不是害人嘛！

本文摘自《本土营销大解密》

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　　 本书是中国本土市场实战营销研究方面难得的畅销佳作，内容丰富，视角多样，语言通俗，案例丰富，行文流畅，并对中国企业在营销运作过程中的产品、战略、渠道、推广、品牌、价值链、销售团队、广告策划、品牌管理等方面存在的诸多问题进行深入的剖析和点评，为正处在营销乱局中独自摸索的中国营销人拨开迷雾，使其对市场营销产生犹如醍醐灌顶般的深刻感悟。更为可喜的是，本书在刘永炬老师深厚的理论功底和卓越的实战经验把控下，读者享受到刘永炬老师娓娓道来、禅语入心般的阅读乐趣之外，还能引发对中国本土市场营销的深深思考！