第14节：社会化媒体的优劣(14)

　　4）退化期

　　退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一个阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、需求发生变化等。

　　退化期的主要特征有：

　　转化率下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）；开始交流结束关系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。

　　此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业的两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。

　　在社会化媒体的实际应用中，客户关系的逐渐退化几乎是不可避免的。从开心网、人人网的全民偷菜、抢车位，到目前大多数网民对其表现出来的兴味索然，已经彻底证明了没有内在稳定网络维系的所谓社会化网络应用一定不会有长久的生命力。

　　有业内人士评价说中国的社交网站应用集体跑偏了，它们偏离了社会化的本意，而已经趋向于单纯的webgame的误区。因此当2009年“植物大战僵尸”被2010年最火爆的“愤怒的小鸟”取代的时候，Facebook的一位高管则很淡然地表示，“愤怒的小鸟”对社交网站不会有任何的影响。因为单机游戏缺少了社会化网络的交互性，可能短期内因为新鲜感而具有一定的吸引力，却终将会审美疲劳而成为明日黄花。

　　其实社会化媒体中的客户关系退化无处不在，因为在第2章中我们已经有过表述，在所有的社会化活动中，大家都有一种潜在的需求在支撑着自己对某种应用保持忠诚。但是一旦长期挫折后依然无法满足用户最初的梦想的话，那么很可能这点忠诚就被消耗殆尽了，然后他们会另寻出路，离开这个伤心的所在。

　　以新浪微博为例，以兴趣圈形成的社会化网络本身很难具有太高的稳定性，彼此之间也很难形成较多的依赖。那么在新浪微博之上，很可能大多数人是抱着一种马斯洛所说的“人类需求”而在其上活动的，要么希望被认同、被追随、被赞扬等。因此，一旦在其上活动了半个月、一个月之后，这种需求完全没有被满足，那么这个网民很可能就会因为失望而放弃，客户关系也就从此流失了。

　　因此，尽管腾讯微博（如图3-11所示）是继新浪、搜狐、网易之后才正式推出的，但是目前的市场份额也仅次于新浪。其最主要的原因就是腾讯微博中稳定社交网络的基础在起作用，实际应用中我们也可以发现，对于很多点点滴滴的小事情，腾讯的交互性要远大于新浪。比如在新浪上可能一条重大新闻、社会民生的东西才能引起较多粉丝的关注，但是在腾讯微博上，一些心情、健康、情感的东西更容易引起回应。原因就在于新浪微博中社会网络的维系几乎单纯依靠着兴趣、话题，但是在腾讯微博上稳定的社会关系网络则具有不可替代的重要作用。

　　图3-11 腾讯微博

　　如何在社会化媒体中增加除了兴趣点之外的关系网络，并使这种关系网络真正深化，维持住每个节点的用户，这是网站本身及营销者都需要研究的方向。

　　2．社交关系泡沫

　　尽管社交媒体让人们兴奋无比，但互联网并未以我们所认为的方式将人与人联系起来。大体上说，靠互联网建立的人际关系脆弱而肤浅，笔者暂将这称为单薄的关系。在传统社会中我们常常会说能随口说出100个人的名字你就会有大成就，能随口说出1000个人的名字你就可以当总统了。这当然是一个玩笑，却很有道理。

　　美国前总统小布什就具有社交的天才。他与人的相处之道就是与他人建立一种令他人感到只有你和他这样直接的个人关系，他对每个人都有一个昵称，从那以后，这个昵称就在两个人的关系中固定下来了，这也成为小布什和他人之间迅速建立起良好关系的特殊催化剂。这个优点使他在后来的政治生涯中善于团结或者说拉拢各种力量，他昵称同僚们的绰号，称体重达250磅的州议员戴维?希布利为“大块头”，称他的三个得力筹款人为“小伙子”，称州司法部长约翰?康尼恩为“玉米狗”部长，而把他的智囊团的头号策略家卡尔?罗夫干脆叫做“粪球”等，不一而足。

本文摘自《网商成功之道》

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　　 SNS营销：网商成功之道 本书针对如火如荼发展着的社会化媒体，从传统营销理念的角度，针对其所具备的传播特点一一进行印证；从其对应的营销学理论本质层面，深度挖掘社会化媒体所具有的营销价值。藉此希望能为互联网营销者带来思维方式的转变，从单纯的经验技巧层面跳出来，从营销学的本质发散开去，真正活学活用，利用社会化媒体打造全新的互联网营销渠道。本书从SNS发展史、传播学基础、营销学本质、传播学中的优劣表现、营销价值等理论层面一一说来，伴随以丰富的案例点缀，为读者拨开迷雾，抓住社会化媒体的核心价值。最后以企业社会化媒体营销的真实项目作为案例为读者全程展现，以真正做到理论联系实际，为读者带来营销层面更多的参考价值。