更新版序言 超越产品和服务（3）

　　其实，更出色的人际表现不但注重传达什么，更注重如何传达，因此可以把普通至极的买卖互动转变成富有趣味的交际活动。所以，商家不妨问问自己，有哪些舞台活动可以让员工的日常工作变成令顾客难忘的活动？这就是我们提倡的一个重要原则—工作即演出，在本书中我们用了三章内容对此进行介绍。聪明的企业领导已经在公司内支持这种新的做法，而那些因循守旧的管理者还没有看到实现工作场所舞台化带来的优势，只知道一味靠削减员工数量来艰难地维持利润。再次，对于体验来说，更多的体验产出应当明确地按消费时间收费。时间就是衡量体验的货币。如今，有些体验式营销活动要求参与者购买门票；有些体验式经营会为其中涉及的产品和服务收取额外费用；有些体验只能通过付费预订方式提供，凡此种种不一而足。

　　未来，更多的体验应当以门票销售的方式向消费者提供，这一点至关重要，因为它是促进体验经济全面腾飞的关键。实际上，要想让体验真正成为一种独特的经济产出，使其能够提供新的收入增长来源，关键就在于让顾客在体验场所或体验活动中为所花的时间明确地支付费用。很多公司的业务之所以会逐渐萎缩，是因为它们至今都没有问自己我们在12年前提出的根本问题：收取费用之后我们的做法会有什么改变？时至今日，回答这个问题依然是最关键的，而寻找它的答案也是最迫切的。为便于寻找这个问题的答案，我们在新版《体验经济》中新增了一个框架，其中列出了六种为时间收费的方式，分别是：按入场收费、按活动收费、按期间收费、启动式收费、访问式收费和会员式收费。对这些收费方式的描述可以帮助企业构思新的创造、收获体验价值的方式。对于这种收费创新，我们可以分析一种成熟的定价模型—分时计费，DVD租赁商Netflix公司就是一个很好的例子。

　　这家公司提供的不是电影租赁服务，按照每个出租的片子收费，而是按月收费，把租赁服务归入到电影观赏预订费中。同样，这种基于访问的收费体验如今已经出现在企业商务机、休闲车、除雪设备甚至是手袋等产品中。汽车分享驾驶活动也取得了一定成功，但要取得真正的进步还有待时日，这是因为，为满足消费者各种各样的驾驶需求，企业必须提供足够多的车型供他们挑选。可以说，几乎所有行业都可以在收费体验的基础上实现差异化，进而从中受益。最后，更多的体验应当产出变革。作为经济价值递进表中的第五种，也是最后一种经济产出，这些变革本身就应当为潜在体验带来的成果以明确的方式收取一定的费用。换句话说，推动变革的公司不但要为付出的时间收费，而且要为这些时间带来的变化收费；它们不但要为改变生活（或改变企业）的体验方式本身收费，还要为体验带来的最终结果收费。对此，我们认为有三个行业的企业非常值得尝试，即致力于让人们变得更健康、更富裕和更聪明的企业。

　　在保健行业中，真正基于市场的解决之道会给予企业很大的自由，让它们对展示的体验和未来实现的结果收费。长期以来对健康保险的争论会逐渐平息，取而代之的是保健行业的崭新变革。届时，保险公司会对人们的持续健康状态收费，而非像以前那样为预防疾病收费。如果对疾病的治疗失败，人们可以拒绝支付费用。（和管道工没修好漏水问题顾客不必支付费用一样。）与此同时，和这些企业实际表现相结合的新式金融工具也会应运而生，这些工具可以有效地保证从成功治愈的病人那里获得稳定的未来收入。同样，金融机构的回报机制也会反映投资决策的真实结果，从过度强调投资行为本身发生转移，改为对花费和获取财富方式等重要决策提供明智建议。

　　高等教育机构也会发生变化，只有不到招生人数一半的学生可以毕业，（我们是否允许其他行业也出现这种可怕的变化呢？）其关注点是高校实现的教育、个人和社会成果；至于收费，只能在这些成果变得清晰时或是学生即将毕业时全部或部分收取。换句话说，在上述行业中，企业或机构要做的就是去服务化。对于更大的体验创新，虽然我们的告诫言之凿凿，但这并不表示过去12年中企业在创造新体验方面毫无进步。无论是因为受我们在本书初版中观点的影响，抑或是因为面对产品和服务日益初级产品化带来的竞争压力，可喜的是很多企业已经开始做出改变。当然，我们认为更多的企业应当加入这个新浪潮。对此我们并不感到惊讶，因为我们一直把体验经济视为发达经济基本框架中一种长期的结构性转换。创造性破坏需要时间来发挥其威力，新的经济产出形式并不是自动出现的，它们需要每个个人和企业展开行动，抛弃昨日的工业经济和服务经济模式，拥抱全新的体验经济和变革经济的到来。

　　围绕体验经济出现的问题在进入正式讨论之前，我们想首先澄清一些误解，在此说明一下过去几年中大众对《体验经济》一书提出的反对意见。有人反对使用“营造”一词来描述体验的基本活动或经济职能。其实，我们觉得“协调”这个词可以代替这个概念，但是又觉得无法充分体现营造参与性体验过程中对演出技巧的强调。使用演出技巧这个词是想说明，其实除了演艺行业之外很多公司都需要利用舞台技术作为指导工作的基本原则。还有一个反对观点与此相关，让我们感到非常气愤。有些读者不允许我们使用舞台进行比喻，实际上我们的概念是很清晰的—“舞台化”并非比喻，而是人们在营造体验时的一种行为模式。如果是这样，对于那些认同正在发生经济模式转变的人，我们希望他们还是不要对经济史中的这股新浪潮妄自命名了，比如提出什么“知识经济”或“注意力经济”等概念。

本文摘自《体验经济（更新版）》

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　　由于苹果公司的惊人成功，“体验”一词已由学界和企业界进入广大消费者的视野，“消费者体验”的强大力量也促使大家重新审视比“体验营销”意义更为宽广的“体验经济”。 也许你正身处于工业制造业之中，你可能会身不由己地“初级产品化”，压榨供应商，绕开中介，工作外包，优化流程，以降低成本，从而更有效地以产品为中心开展价格战。这是一条无可奈何的道路，出路就在于“体验化”，从产品经济上升到服务经济，并进一步到达体验经济。 那么，接着的问题是如何升级，这也正是《体验经济（更新版）》浓墨重彩的地方。按照作者的语言，“体验”是如何“营造”出来的？你的“舞台”在哪里？你的“道具”是什么？你的“演员”是谁？你的“剧本”如何编排？这一方面详尽的案例分析和运营指南，对于企业界的朋友具有巨大的参考意义。也许，你的企业和你的人生会由此步入更具体验的发展轨道。