2011年中国网络舆情环境的根本性变化（1）

2013-12-03 19:04:56

　　2011年中国网络舆情环境的重大变化

　　在开始本节内容前，先和大家分享一个在微博中看到的段子：大叔：小妞，别闹，我可是有官衔的人。小妞：大叔，别闹，我可是有微博的人。段子颇具讽刺意义，所有人看过都会心一笑，同时也让我们深深地感慨互联网对于我们生活和社会的影响力。时至今日，你已经不好意思说自己没有微博，不好意思说你不知道郭美美，不好意思让你的iPad只是一个大屏的游戏机。互联网已经渗透到我们生活的每个角落，它逐渐改变和颠覆了我们的社交方式、营销方式，甚至与政府沟通的方式。2001～2011年是中国互联网飞速发展的十年，在这十年中，网络舆情环境的发展大致可以分成三个阶段。在互联网发展的初级阶段，网民上网以单向的浏览新闻页面为主，互联网的世界等同于传统媒体的电子版。除了几家国字号的大型网站外，绝大部分的互联网媒体没有采访权，互联网信息只是传统媒体微不足道的补充。此时的互联网舆情控制方式与传统媒体控制方式并无不同。随着BBS、blog、SNS的大范围应用，我国互联网舆情环境的发展进入了第二阶段。网民们找到了自己发声的渠道，在社会化媒体中自主地进行信息传递与交流。一些敏感信息的传播可以绕开官方媒体，在网民中传递；而一些传统媒体的记者，更开始在社会化媒体中寻找新闻线索、素材。与此同时，伴随着网民“披着马甲说真话”的匿名发言特点，“水军”、“5毛党”也开始充斥网络，使社会化媒体信息的可信度下降。这个阶段的互联网舆情环境开始变得复杂，而一些组织或机构在应对舆论危机时，处理手段普遍比较粗暴，通常会采取单项删帖、沉帖的方式。据人民网舆情监测室统计，自2010年以来，中国企业的舆情危机事件呈现井喷趋势，同比增幅达到83.3%，而央企的舆情危机事件增长率为308.3%。2010年下半年以来，我国的互联网舆情环境已进入第三阶段，有四个突出的变化需要我们高度关注：1. 微博影响力呈爆发式增长，并开始影响主流媒体的报道角度与舆论导向截至2011年第一季度，我国微博用户数已超过1.95亿，增幅达到208.9%。微博的兴起不仅仅是一个新应用的高速发展，由于其非中心裂变式的传播特点与媒体身份认证的功能，使其成了网民向世界呐喊的扩音器，中国迎来了网民自媒体的时代。网络在微博中的讨论不仅成为主流媒体的报道线索，更开始影响主流媒体的报道角度与舆论导向。2. 互联网意见领袖作用凸显，推动企业从媒体公关转向全员公关网络意见领袖分为两类。一类是草根意见领袖，在微博阵地中普遍拥有1万以上甚至上百万的粉丝。他们或者是在某一领域拥有独到的见解，或者言辞犀利，在普通网民中具有强大的影响力。另一类是社会精英组成的意见领袖，如社会名人、演艺名人、媒体人、企业高管等。随着微博等自媒体影响力的强化，网络意见领袖抒发自己情感、表达自己的意见变得更加容易，也更具影响力。尤其当微博平台为意见领袖身份进行加“V”认证后，这种类似亮明身份、实名的状态，使这些意见领袖发布内容的影响力更加凸显。一些主流媒体的记者在官方媒体中不能说的话，他们会在自己的私媒体上说，这种内容又恰恰由于他们的名人身份，更容易被信任，并被快速放大，形成网民大量转发传播。而某一事件或观点在经历了意见领袖的转发后，影响力与可信度更是加倍增长，使舆论的导向更加明显。同时，两类意见领袖的互动将形成更加强大的舆论场，凡是和这种舆论场不符的任何言论、事实都会遭到围攻。这一舆情的变化在2011年“7R26;23温州动车事故”及罗永浩的微博公关战争事件中尤为突出。这也将迫使企业的公关工作重点从传统媒体公关转向与包括意见领袖在内的所有利益相关方沟通。3. 手机上网用户占网民总数的65%，手机已成为互联网营销的新热点随着我国3G技术的发展，手机上网用户比例越来越突出，2011年手机网民用户数量已达到3.18亿，占网民总数65.5%。这种手机上网的普遍应用，使每一位公民都可以随时随地发布自己的观点、新鲜事，大幅提升了信息传递的时效性。另一方面，随着智能手机的大量应用，APP、AR（增强现实）、LBS等手机互联网新技术已成为网络营销的最新热点。4. 搜索成为网民上网的第一行为，搜索引擎已成为舆情管理和网络营销的主阵地据中国互联网信息中心发布的统计报告显示，79.6%的网民上网的第一目的是搜索（见表1-1）。相比过去信息单向推送的阶段，网民对互联网信息的搜索更具选择性，他们会根据自己感兴趣的内容，有选择地搜索与选择性地记忆。搜索引擎尤其是百度搜索引擎，已成为网络营销和网络舆情管理的主阵地。

本文摘自《浪潮求生》

　　这是一个“谈网色变”的时代，面对拿着社会化媒体话筒“来势汹汹”的亿万网民，传统的营销和公关已经力不从心。这是一个公关盛行的时代，互联网将品牌与消费者之间相隔的那层窗纸变得越来越薄，消费者之间互诉衷肠，意见领袖们争相布道。作为企业的市场、公关人员，作为政府宣传部门的官员或是公众人物，你是否对这种变化感到恐惧和无所适从？《浪潮求生》将帮你从看似纷繁复杂的社会化媒体风暴中梳理出网络舆情变化的规律，帮你找到负面舆情应对的策略和手段。不仅如此，在舆情监测与危机处理的基础上，你还需要在这个平台上塑造与维护政府、企业和个人的正面舆论场，本书将全面、系统地向你展示如何进行真实、正面的社会化媒体营销。