贾君鹏、天仙妹妹成浮云，网络公关炒作风光不再

　　提到社会化媒体营销，目前会有很多人认为就是“网络事件炒作”。大家都耳熟能详的，比如天仙妹妹、“封杀王老吉”、最美清洁工、别针换别墅等。这几件案例在当年的互联网环境中，确实影响力很大，为企业带来了良好的利益。于是便有人认为，以匿名的身份和手段进行互联网事件炒作，便可以实现良好的社会影响力，为企业带来收益，达成最初的宣传目标—这就是互联网营销。

　　著名的天仙妹妹也是一次网络炒作，旨在推广阿坝州的旅游资源确实曾经有一些著名的网络事件火爆网络，天仙妹妹便是其中很有名的一例。当年天仙妹妹以其清秀的容貌、淳朴的气质打动了无数网民的心。其实，这是阿坝州旅游局为了宣传当地旅游资源而委托网络推手立二拆四先生进行的一次网络事件炒作，旨在使大家在喜爱天仙妹妹的同时关注阿坝州旅游。另外还有2008年著名的“封杀王老吉”事件，也是一次网络推手策划与主导的互联网事件炒作案例。在撼动国人的四川汶川大地震后，社会各界纷纷捐款捐物，而各大企业的捐款数额排名也被网民在网络上每日更新公布。当网民悲愤地责怪着那些500强的企业和名人捐款数额“过低”时，凉茶饮料王老吉的生产企业加多宝集团宣布捐出人民币1亿元的巨资。紧接着，网络上立即出现了如下内容：“王老吉你够狠，胆敢是王石的200倍！

　　为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉，上一罐买一罐，不买的就不要顶这个帖子。”此外还有“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的内容。这些内容虽看似负面，却反而激起了网民的情绪，很多地区的超市竟真的出现了王老吉凉茶断货的现象，使王老吉凉茶的销量短期内大增。这些内容在互联网上被网民点击了上亿次，并先后被300多家传统媒体报道。

　　这两个案例在当时确实创造了全国范围的巨大影响力，为企业带来了良好的收益，但我们也注意到一个很有趣的现象：那些成功的事件炒作案例大都发生在2005～2008年，而在近些年，这种事件炒作所能够产生的影响力，尤其是广告主收获的利益，却呈下降趋势。在最近一次行业内的分享活动中，当立二先生提到王老吉、天仙妹妹、别针换别墅这些案例时，听众都能够频频点头，产生共鸣，而当立二先生提到近两年操作的事件炒作案例时，听众中却鲜有人知。是立二先生的创意、策略能力下降，难以超越了吗？其实也不是。

　　立二先生在事件炒作方面有着十分丰富的经验，他曾经提出了事件炒作的“三情”理论（情欲、情感、情绪），并创作了多个著名的炒作案例。而目前网络炒作最大的挑战是，互联网环境发生了很大的变化，今天的网民已经不是五年前的网民了。1. 网民更加聪明，炒作更加艰难这些年，网民在经历了无数推手的轮流轰炸后，早已修炼成火眼金睛，百毒不侵了。在网民中，近些年开始流行一个新的“找茬”游戏。一个事件炒作刚刚开头，他们便群起而上，搜索事件中的商业信息，并为第一时间“识破真相”而欢欣鼓舞。

　　在这个“游戏”过程中，企业品牌所要承担的风险越来越大，同时，事件炒作的难度也不断加大。商业信息植入过多，网民便群起“找茬”；而商业信息植入过少，预定目标又难以达到。在2008年的车展中，以淳朴美女形象火爆网络的“最美清洁工妹妹”，同样是立二先生操刀的网络事件炒作。但在这次事件中，网民普遍记住了清洁工淳朴美丽的形象，却都忘了美女背后的真正诉求点：某国产汽车品牌。而由于网民的选择性记忆，这次炒作迅速地夭折了，立二先生坦言只达到了10%的预期效果。这次事件炒作并没有使网民形成良好的品牌记忆，也没有产生品牌的正面影响力。

　　2. 面对事件炒作，网民逐渐开始“选择性记忆”在如今的网络社会，在事件炒作过程中，网民通常只记住让他们感兴趣的点，而对于品牌内容则刻意忽略、忘记。（1）公关公司炒火了网络热词“开火”，网民却对其背后的商业信息毫无印象，进行了“选择性记忆”。

　　【事件回放】

　　我们都还记得2009年，一个继“”、“呆呆”后火爆网络的新的生僻字“开火”（Yin），都还记得那句让人亢奋的话“中国人从此开火起来了！”，也一定有人在淘宝网购买了带“开火”字的文化衫、钥匙扣这些小物品。媒体以《已过时，咱玩的是开火》为标题高调评价新的生僻词的火爆。但不知大家是否同样清楚，这也是一次以商业为目的的互联网事件炒作行为。联想公司为推广联想IEST大师赛，委托国内一家知名公关公司，借用生僻字“开火”并赋予其多重含义，希望借助开火的火爆网络，同步带活IEST大师赛的知名度和联想“开火机”的销售。但本次事件炒作的结果是，网民都记住并主动传播了最近网络生僻字“开火”，而都舍弃了联想更加希望他们关注到的IEST大师赛和联想“开火机”，最终只炒火了?词，却没能形成热词与商业信息的关联度记忆。

　　（2）无独有偶，2010年火爆全国的农民组合旭日阳刚也同样是一场留下无尽遗憾的互联网事件炒作。

　　【事件回放】

　　关于旭日阳刚，打动了我们的视频有两段，一段“宿舍版”和一段“春天里版”。“宿舍版”视频充分地体现了草根的情怀和“草根的制作”，而真正将旭日阳刚兄弟推上了顶峰的是“春天里版”。这个版本先描绘了兄弟俩面对生活的窘境，虽然实现梦想遥遥无期，但他们依旧执著，从未放弃，那种纯爷们儿的性情和执著被体现得淋漓尽致。最后，几名大学生发现了在地铁卖唱的他们，并为他们办了一场小小的“演唱会”，实现了他们的梦想。在看到他们泪水的那一刻，所有的观众都为之一振，彻底被这哥儿俩打动了。在2011年春晚，这哥儿俩将这种感动传遍了全中国。

　　而事实上，“春天里版”视频是戴尔为了推广其14R笔记本电脑显卡功能而委托国内某知名公关公司进行的一次互联网炒作中的一个步骤。某知名公关公司在戴尔人人网官方账号下举办了一场线上活动—戴尔14R“校际抢‘显’”活动。活动由全国范围内的十几所高等学府的学生组成了“校际抢显队”，将戴尔 14R笔记本电脑作为介质，在“显梦想”、“显星座”、“显美女”、“显运动”、“显游戏”五大主题下，分别秀出自己创造的作品。“春天里”这段视频作品的提交者标注着北京某高等学府。活动同时结合其新浪官方微博、开心网、各校园BBS进行活动的宣传推广，同时与何炅、杜海涛、吴欣等名人合作开展了各城市参赛校园的落地活动。

　　“春天里”无疑是这场活动中最大的亮点，视频的主角迅速火遍大江南北。但遗憾的是，网民们对“春天里”进行了选择性记忆与传播。在视频网站中被网民大量发布与传阅的“春天里”，都是删减了尾板商业内容的版本，绝大部分网民记住了“春天里R26;旭日阳刚”，但却鲜有人知戴尔的“爱显摆”活动。事后，戴尔再也没有站出来，声称“对此事负责”。至此，旭日阳刚哥儿俩成了网络草根红人，成了追求梦想的网民心目中的榜样。这次事件炒作在网民的选择性记忆下，同样没能将戴尔14R笔记本电脑与炒作的对象旭日阳刚关联起来。我们不能说戴尔为他人做了嫁衣，但如果这次炒作的目的不是捧红旭日阳刚，那么它终究是一次遗憾。视频最初版本尾板中的戴尔内容，后被网民刻意删除后传阅。

本文摘自《浪潮求生》

　　这是一个“谈网色变”的时代，面对拿着社会化媒体话筒“来势汹汹”的亿万网民，传统的营销和公关已经力不从心。这是一个公关盛行的时代，互联网将品牌与消费者之间相隔的那层窗纸变得越来越薄，消费者之间互诉衷肠，意见领袖们争相布道。作为企业的市场、公关人员，作为政府宣传部门的官员或是公众人物，你是否对这种变化感到恐惧和无所适从？《浪潮求生》将帮你从看似纷繁复杂的社会化媒体风暴中梳理出网络舆情变化的规律，帮你找到负面舆情应对的策略和手段。不仅如此，在舆情监测与危机处理的基础上，你还需要在这个平台上塑造与维护政府、企业和个人的正面舆论场，本书将全面、系统地向你展示如何进行真实、正面的社会化媒体营销。