体验

　　面对开创新价值的压力，体验经济应运而生。作为一种经济产出，当企业有意识地利用服务为舞台、产品为道具来吸引消费者个体时，体验便产生了。和初级产品的可互换性、产品的有形性、服务的无形性相比，体验的独特之处在于它是可回忆的。体验的购买者，我们在此还是沿用迪士尼乐园的称呼—“宾客”，看重的是企业在一段时间内展现出来的吸引自己的能力。正如人们从前会省下买东西的钱去购买服务一样，现在大家开始节省花在服务上的时间和金钱去寻找值得回忆的、更具价值的新目标—体验。经营体验的企业，我们将称其为体验营造商，提供的不只是产品或服务，而是一种具有丰富感受，可以和每个消费者内心共鸣的综合体验。

　　纵观在此之前出现的经济产出，它们都和购买者保持一定的距离，但体验却是在消费者个人内心生成的。实际上，体验是在一个人的心理、生理、智力和精神水平处于高度刺激状态时形成的，结果必然导致任何人都不会产生和他人相同的体验。每一种体验都源自于被营造事件和体验者前期的精神、存在状态之间的互动。即便如此，有人还是认为体验是服务的一个分支，只是近期的突然发展转变才使得人们去购买这种服务。有意思的是，200多年前，就连备受尊重的亚当R26;斯密在《国富论》中评论产品和服务之间的关系时也提出了同样的观点。他几乎把服务视为一种必然的罪恶（他的说法是“非生产性劳动”），而非一种经济产出，理由是服务成果无法像产品那样储存，因此这种劳动没有有形的实物可以证明。斯密对非生产性活动的描述并不仅限于家仆之类的工人，他认为从“君主”到“公务人员”，以及“英联邦的安全保卫人员”和很多职业人士（如牧师、律师、医生、学者等）都在此列。显然，现在这些职业为市场创造的价值要比普通工人高得多。斯密还专门提到了他那个时代的体验营造者（演出者、小丑、音乐家、歌剧演唱者和舞者等）并指出：“这些低贱工作的劳动有一定价值，它们的管理原则和其他劳动的管理原则一样，但是和那些最高贵、实用的工作相比，它们什么东西也不生产，无法购买任何等量劳动。无论是演员的深情朗诵、演说家的长篇大论还是音乐家的琴瑟和谐，这些人的工作刚一完成就消失得无影无踪。”

　　20 但是，即便体验营造者的工作一完成就不复存在，但体验的价值仍留在宾客的记忆中久久挥之不去。

　　21 正因为如此，很多家长不愿带孩子去迪士尼世界，问题并不在于迪士尼本身，而是因为这种共同体验会在随后几个月甚至几年内成为整个家庭的每日话题。虽然体验本身无影无形，但人们之所以期待体验，是因为它的价值可以长久地存在于每个人的内心。这一点也可以证明康奈尔大学心理学教授特拉维斯R26;卡特（Travis Carter）和托马斯R26;季洛维奇（Thomas Gilovich）的一项研究。卡特和季洛维奇的研究发现，购买体验比购买产品更让人高兴，它能让人产生更大的满足感。

　　22 与此类似，《经济学人》总结了近期有关“快乐”问题的经济研究结果，得出的结论是：“体验的快乐大于商品本身，消遣的快乐大于装饰品本身，工作的快乐大于拥有财富本身。”

　　23营造这种快乐体验的企业，不但能赢得消费者的心，还能赢得他们珍贵的金钱和时间。实际上，认为通胀是由企业把增加的成本转移给消费者而引起的，这种看法并不正确；较高的价格也意味着较大的价值，在人们花费时间这一点上尤其如此。消费者（和企业）的需求从初级产品到产品，再到服务和体验的转变过程，已经使典型的“市场菜篮”转变成如今的高价值经济产出，这一点我们认为就连政府的统计数字也没有考虑到。2009年，消费者价格指数（CPI）中近60%的消费数据来自服务业，而服务业在1995年之前竟然一直都没有被计入生产者价格指数。

　　24 如果对CPI统计进行研究，如图1-2所示，我们可以看出产品类CPI（使用典型工业经济产品新车为调查对象）的增幅低于服务业CPI增幅，而服务业CPI增幅又低于体验行业的CPI增幅。其中，统计中调查的典型体验行业对象为娱乐场所的门票价格，具体包括影院、音乐会和运动会等。（美国政府自1978年开始对体验行业分开进行统计。）

　　25 同时，我们也应当注意典型的初级产品猪肉的CPI涨幅相对于其他经济产出的变动情况。纯粹市场力量等日益增长的价格变动因素，取代了所有已经被初级产品化的产品和服务的销售者期待。

　　26（在这些统计中，猪肉的CPI增幅超过新车，原因在于一方面其变动率低，另一方面，汽车制造业在过去20年中一直处于初级产品化阶段，在提高质量的同时又要承受不断上升的价格压力，政府的补贴使其价格增幅变缓。不过，我们猜测这些线条会再次相交。）另外，营造体验的企业，其产品价格增幅高于通胀率，这是因为消费者更加重视它们提供的体验感?。

本文摘自《体验经济（更新版）》

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　　由于苹果公司的惊人成功，“体验”一词已由学界和企业界进入广大消费者的视野，“消费者体验”的强大力量也促使大家重新审视比“体验营销”意义更为宽广的“体验经济”。 也许你正身处于工业制造业之中，你可能会身不由己地“初级产品化”，压榨供应商，绕开中介，工作外包，优化流程，以降低成本，从而更有效地以产品为中心开展价格战。这是一条无可奈何的道路，出路就在于“体验化”，从产品经济上升到服务经济，并进一步到达体验经济。 那么，接着的问题是如何升级，这也正是《体验经济（更新版）》浓墨重彩的地方。按照作者的语言，“体验”是如何“营造”出来的？你的“舞台”在哪里？你的“道具”是什么？你的“演员”是谁？你的“剧本”如何编排？这一方面详尽的案例分析和运营指南，对于企业界的朋友具有巨大的参考意义。也许，你的企业和你的人生会由此步入更具体验的发展轨道。