蒙牛“深度公关”开创互联网公关从业人员被捕先例

　　蒙牛“深度公关”

　　我们都还记得2010年7月蒙牛因攻击竞品，导致企业产品负责人、承接攻击竞品项目的公关公司项目负责人被逮捕事件，这一貌似是史上最周密的网络公关策划事件对蒙牛公司的品牌声誉造成了灾难性的影响，同时也震惊了互联网营销业界，它成了互联网营销史上最恶劣的里程碑。

　　【事件回放】

　　2010年7月一篇名为“深海鱼油市场鱼龙混杂　所含EPA存在巨大隐忧”的文章悄悄出现在了《生命时报》、《东方早报》等平面媒体上，并且被新浪、网易、搜狐等各大网站转载。据《第一财经周刊》记者事后调查报道，文章中谈到的劣质鱼油含有多种长链多不饱和脂肪酸，如EPA（二十碳五烯酸），对婴幼儿的生长发育具有抑制作用。在文章末尾，作者提醒消费者，尤其是孕妇和婴幼儿在选购鱼油产品时要格外小心。这篇没有提及任何厂商、看似评价整个行业的文章，已悄悄地拉开了蒙牛恶性攻击事件的序幕。蒙牛并没有让大家猜测太久，7月15日这篇刊登在报纸上的文章在互联网上被大量转载，除了照搬原文外，还悄悄地添加了一句话：“添加深海鱼油的产品有伊利QQ星、金龙鱼、安利深海鱼油胶囊。”看似简单的一句话，已足以让被点名的企业风声鹤唳。伊利迅速作出了反应，通过各种方式联系发布媒体，企图删除这句让人惴惴不安的话，希望能第一时间从这场是非中脱身。7月20日，“水军”正式登陆，在各大门户网站，知道类、育儿类、综合类社区，开心网等阵地，大量地发布了直接攻击伊利QQ星添加会危害儿童健康的深海鱼油的文章，将事件的矛头直指伊利，被攻击的主角彻底浮出水面。大量关于“孩子因喝了伊利QQ星奶而导致婴儿性早熟”，“集结大家的力量，严重抵制伊利QQ星奶”的内容被越来越多的网民关注与热议，使网民对伊利品牌、产品产生了强烈的负面抵制情绪，对伊利品牌、产品声誉造成了致命的打击。伊利于8月向公安机关报案，公安机关随即展开了周密的调查。很快，一家名为“博思智奇公关顾问有限公司”的企业浮出水面，一份躺在博思智奇公司电脑里的，看似周密、行踪隐秘的“策划案”终于将整个事件的发生和发展描绘了出来。博思智奇在接到蒙牛乳业儿童奶负责人安勇的委托后，精心策划了一场“九曲十八弯”的攻击事件，该策划十分完整，并起了一个好听的名字叫“731计划”。它兜了一个很大的圈子，先以网民的身份攻击深海鱼油不如地沟油，随后点出一些含有深海鱼油成分的产品，如“金龙鱼”、“安利”、“圣元”等品牌产品，紧接着恐吓消费者，称这些食品将直接导致“婴幼儿性早熟”。随后，又有假冒的网友爆料，点名指出伊利的QQ儿童奶同样含有深海鱼油成分，并利用多种网络及传统媒体渠道集中攻击伊利QQ儿童奶。在事件的传播过程中，很老到地通过两家下游的发帖公司，首先于纸质媒体发布事件源头，并通过大量“互联网水军”，通过各类型互联网阵地，使事件不断蔓延，并组织了“枪手”、“打手”埋伏在各个阵地，有组织地进行回帖、评论，激化网民对于事件的负面情绪。

　　被雇用的“枪手”在知道类媒体中将矛头指向了伊利QQ星奶但这一事件最终没有逃过法律的审判与制裁，蒙牛乳业儿童奶负责人及相关公关公司员工共4人被公安机关逮捕。10月22日，呼和浩特市公安局发布声明称，安勇等涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪一案正式破获，目前没有查出证据证明此案存在更深层次的背景，而仅是蒙牛个别员工串通公关公司的个人行为。随后，蒙牛集团也发表声明，除了“深表歉意”，他们强调，“安勇事件”确系其个人行为，并非蒙牛集团的企业行为。仅在2010年10月，各类传统及网络媒体对这一事件的负面报道就已超过万篇，不仅央视《东方时空》等重点栏目对这一事件进行了专题报道，甚至连英国的《金融时报》等国际主要媒体都对这一事件高度关注。迫于外界压力，蒙牛公司不得不发表致歉声明。一场没有硝烟的战争看似结束了，但它对蒙牛品牌和互联网营销行业的影响却是恶劣而深刻的。“安勇能自己掏腰包20多万干这事？坑爹呀！”这类质疑此后很长一段时间内一直充斥网络。

　　网络媒体对蒙牛事件的报道而“打击竞品”这四个字也仍在众多互联网营销服务提供商的服务内容列表中，仍有众多业内服务公司在为企业提供该项无法放到台面上的服务。而互联网营销对于企业客户来说，它真正该起到的作用是什么，我们到底该以什么样的形象和服务方式站在企业客户面前，是众多互联网营销从业人士需要去思考的命题。无独有偶，在蒙牛恶性攻击事件尘埃落定不到一年，2011年6月，又一公关公司策划总监因帮助企业客户攻击竞争对手，在深圳被审判。

本文摘自《浪潮求生》

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　　这是一个“谈网色变”的时代，面对拿着社会化媒体话筒“来势汹汹”的亿万网民，传统的营销和公关已经力不从心。这是一个公关盛行的时代，互联网将品牌与消费者之间相隔的那层窗纸变得越来越薄，消费者之间互诉衷肠，意见领袖们争相布道。 作为企业的市场、公关人员，作为政府宣传部门的官员或是公众人物，你是否对这种变化感到恐惧和无所适从？《浪潮求生》将帮你从看似纷繁复杂的社会化媒体风暴中梳理出网络舆情变化的规律，帮你找到负面舆情应对的策略和手段。不仅如此，在舆情监测与危机处理的基础上，你还需要在这个平台上塑造与维护政府、企业和个人的正面舆论场，本书将全面、系统地向你展示如何进行真实、正面的社会化媒体营销。