休闲“羊皮书”（下）

　　“计划”仍不肯放手，传统依旧强大，真维斯偏偏极有勇气地打出口号：“冲破中国单调传统。”一个值得回味的细节是，门店装修时，真维斯在店铺门口贴上招聘广告，预计招聘60人，写明待遇月薪不低于800元。

　　广告贴出去，两天时间收到1 000多封求职信，筛选后最终也有200多人面试。萧志昌说：“当时很多人月薪四五百元，真维斯出的薪水是别人的两倍。外来的牌子，香港的公司，双倍的月薪，这个声势令市场对真维斯一下有了轰动的认识。”

　　于是，南京路上第一家用大面积底色做招牌的服装专卖店正式开业。

　　走进店铺，每个装修细节、每个摆放货架、每种搭配颜色，都令人耳目一新，已然有了多年后常见的服装专卖店格局的影子，各种色彩的衣服即便在90年代初期的上海也显时髦与前卫。“今天三四十岁的人对真维斯印象最深刻的肯定是其丰富的颜色。”萧志昌说。

　　顾客和店员之间隔离的柜台不见了，不管买与不买，摆在货架上的衣服，像自家衣橱，顾客都可以随意选取、试衣；而不是要哪件衣服，指给售货员看，他再拿给你。就算没有选中喜欢的，客人也不会有被店员紧迫盯住的压力。后者不再扮演看护者角色，同时补货的节奏也随之加快。事实上，顾客自如闲适，正是真维斯倡导“休闲”的本意。

　　开业之初，萧志昌等人还突发奇想，每天把香港的报纸贴在南京路门店的外墙上。

　　彼时中国内地，报纸种类少，信息来源渠道窄，据说一位今天知名的民俗学家当时发表了一篇短篇小说，竟然直接改变了自己的命运——由工厂工人摇身一变成了报社的一名编辑。如此背景下，真维斯从香港带来的各种报纸，自然引起了民众好奇。

　　报纸张贴的第一天，不到三个小时，大量围观的人直接引来南京路派出所的民警维持秩序。经过解释，民警了解到这是一种商业行为，不予追究。但此举让南京路上过往民众对这个名为“真维斯”的品牌产生了兴趣——来自香港，卖衣服的。行人路过店铺，难免有了进去看一看的冲动。

　　萧志昌认为：“零售业这个不新鲜的行业，如何赋予内涵？文化是最佳选择。比如麦当劳刚进入中国内地时很轰动，本质而言，一个汉堡包有什么稀奇，但包装成‘美国文化’，消费者觉得，美国人每天吃的就是汉堡，那我有必要去尝试。这里面包含两重信息，第一是不同的生活方式，第二是消费者的好奇心理。”

　　中国内地消费者从未接触过休闲类服装，而真维斯来自澳大利亚，虽然老板是香港人，但依旧是“洋品牌”，包含着迥异的衣着文化。店铺一开，与往常完全不同的零售模式，消费者会好奇——有那么多样式我可以自己挑选；再加上真维斯工作人员的高薪水，诸多因素传达的信息就是：“这是一家很顶级的企业。”

　　由此可理解，真维斯刚进入内地，是以“创造引领潮流”为节奏，走“高端”路线的。一条标价180元的牛仔裤，一件标价199元的毛线衫，用杨勋的话说就是“放在今天也不便宜”。

　　当衣着的平凡意味着老调，全新的气氛活跃于每个人的周边，那时在很多人眼中，拥有一件真维斯，就拥有了一种身份的表征。不过，开创者必须做的事情，首先是要活下来，接着还是要活下去。而1993年，中国休闲服装市场就像彼时的崔健大声的嘶吼：“你们年轻吗？”一切方兴未艾。

　　如果说“羊皮书”是象征着开端和经典的文化载体，那么真维斯北上中国内地的旅程无疑可称之为“休闲羊皮书”：热情的服务，百变的色彩，开放式的购物方式，让一代人为之耳目一新。其中的示范作用又为后发的本土服装品牌上了一堂精彩的启蒙课。

　　此后，行业跟随者们有板有眼地模仿真维斯蓝底白字的品牌标志设计样式、选店标准、服装款式定位，套用服务统一、装修统一的连锁管理模式，运营着自家品牌，期待一朝成名。

　　

本文摘自《绝对民牌》

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　　1990年，香港旭日集团收购澳大利亚品牌“JEANSWEST”（真维斯），1993年，真维斯进入中国大陆，拉开大陆休闲服装市场的大幕，引领市场，独领时尚风潮，成为中国休闲服装产业的鼻祖。
　　然而，到1997年，真维斯进行了一个低调而令人费解的转身：放慢“百市千店”的发展脚步，只因要拒绝“可疑的成功”；要从“名牌”转身为“民牌”，不做潮流的引领者，要做潮流的跟随者；并且开始了“本土化”之旅，放弃澳大利亚品牌的“高贵血统”，做一个完完全全的“本土品牌”。
　　它似乎在背道而驰。
　　但20年过去，虽然它的增长不是最快的，但是它的发展是最稳健的，平稳的增长累计后是个惊人的结果；它的品牌不是最出风头的，但却是消费者的时尚必需品，?为中国人关于休闲服装的一个标志性印象……
　　低调其实远比高调更难。
　　这个低调的品牌，在20年中，它做了什么？坚守了什么？它的品牌价值、营销理念和企业文化、发展思路到底是什么样的？它又给顾客、给员工、给行业、给社会带来了什么？