建立社会化媒体项目的组织结构：领导力和汇报（1）
不管社会化媒体的规模和复杂程度怎样，社会化媒体项目的实施中都需要一些报告和合作。没有这个结构，这个项目所包括的多个业务部门就不能很好地与其他部门合作，社会化媒体的项目也会像部门之间的信息交流那样不受重视。
项目结构通常被分为两部分：纵向和横向。纵向的结构也是汇报式结构，或者是领导型结构，这种结构会分层次管理并且会有管理层负责这个项目。横向结构将所有跨部门团队联系在一起并且建立在工作流程和合作的方式之上。
在这个部分，我们首先关注纵向结构的两部分：垂直型领导和汇报结构。
最好从确定项目中每个社会化媒体职位开始——从项目主管到会接触公司的社会化媒体的最底层的员工。首先，列出一份清单，包括网络客户服务代表、社区经理、程序员、博主、IT支持等。任何形式接触项目的员工都需要包括在这张清单中。
第二，跳出社会化媒体项目的框架，画出整个公司的结构。对于大多数公司来说，这一般被称为组织结构图。如果你的公司还未曾拥有组织结构图，那么绘制一张，从高层的CEO开始，逐步绘制出每个部门。这个练习的目标是由上而下简单地画出分层组织和管理者。这样就能够清晰地看到谁听从谁，懂得预算是怎样批准的，跟踪信息的纵向传播，包括由上而下和由下而上。
第三，用社会化媒体功能列出清单来确定项目中包括这份组织结构图中的谁。标出他们的名字，不管怎样画出，或者圈出，或者加下画线。这个步骤的目标是将每个特定的社会化媒体职员和组织结构图中的工作头衔联系起来。
第四，用你已经标记过的组织结构图来画出一份新的组织结构图，这份新的组织结构图仅包括社会化媒体相关的职位。这是建立纵向结构的基础，如图8.1所示。
在建立纵向社会化媒体组织结构图的时候，记住直接汇报和项目行政管理机构的区别：虽然你的组织结构图可能显示一个人需要听从两个老板，但是管理的事实是没有人会同时为两个人干活的。
比如说，他的招聘经理会告诉新的网络客服代表的任务完全放在社会化媒体上，他需要同时为社会化媒体项目经理和客服经理汇报工作。虽然从每天的经营观点来看，这似乎是合理的，但是事实上不是。迟早，这位客服代表会发现自己由于一些暂时不相容的目的而无法从两个完全不同领域的老板那里开脱。
比如，社会化媒体项目经理会为了他的季度报告让网络客服代表去整理一份有关最近Twitter上的客服情况的报告，而客服经理这几天已经给了他任务。从时间管理的角度来说，完成两个任务是不可能的。比较之后，他可能不得不去选择完成哪项任务，而另一位老板就会失望。
一份社会化媒体项目的组织结构图如果不能清晰地画出唯一的汇报工作路径（或者另外一份社会化媒体项目组织结构图存在），那么就会在项目执行过程中引起一些困惑。直接汇报和项目管理结构的区别似乎是没有意义的，但是项目在执行过程中由于在一些领域缺乏清晰的定义可能会失控——甚至损害项目：地盘竞争、经营困惑，甚至长期无形的愤恨都会成为项目的毒药，项目需要部门之间流畅的合作。如果员工不能为两个老板服务，那么社会化媒体项目经理应该怎样看待不需要对他直接报告的员工？下面的社会化媒体项目的网络客服代表的例子可以给出一些启示。
《社会化媒体营销投资与回报》作者奥利弗·布兰查德从成本和有效性等多方面向读者展示了社会化媒体在市场营销上的独特优势，同时解决了一直困扰企业管理者的社会化媒体投资回报率的问题，帮助企业经营者理解社会化媒体在公司管理中所起的作用，也帮助了项目实施者对社会化媒体项目的开展和最终评估。 《社会化媒体营销投资与回报》适合于从事社会化媒体相关工作的专业人士、需要开展社会化媒体项目的企业管理者，以及电子商务、市场营销相关专业的高校学生。
项目结构通常被分为两部分：纵向和横向。纵向的结构也是汇报式结构，或者是领导型结构，这种结构会分层次管理并且会有管理层负责这个项目。横向结构将所有跨部门团队联系在一起并且建立在工作流程和合作的方式之上。
在这个部分，我们首先关注纵向结构的两部分：垂直型领导和汇报结构。
最好从确定项目中每个社会化媒体职位开始——从项目主管到会接触公司的社会化媒体的最底层的员工。首先，列出一份清单，包括网络客户服务代表、社区经理、程序员、博主、IT支持等。任何形式接触项目的员工都需要包括在这张清单中。
第二，跳出社会化媒体项目的框架，画出整个公司的结构。对于大多数公司来说，这一般被称为组织结构图。如果你的公司还未曾拥有组织结构图，那么绘制一张，从高层的CEO开始，逐步绘制出每个部门。这个练习的目标是由上而下简单地画出分层组织和管理者。这样就能够清晰地看到谁听从谁，懂得预算是怎样批准的，跟踪信息的纵向传播，包括由上而下和由下而上。
第三，用社会化媒体功能列出清单来确定项目中包括这份组织结构图中的谁。标出他们的名字，不管怎样画出，或者圈出，或者加下画线。这个步骤的目标是将每个特定的社会化媒体职员和组织结构图中的工作头衔联系起来。
第四，用你已经标记过的组织结构图来画出一份新的组织结构图，这份新的组织结构图仅包括社会化媒体相关的职位。这是建立纵向结构的基础，如图8.1所示。
在建立纵向社会化媒体组织结构图的时候，记住直接汇报和项目行政管理机构的区别：虽然你的组织结构图可能显示一个人需要听从两个老板，但是管理的事实是没有人会同时为两个人干活的。
比如说，他的招聘经理会告诉新的网络客服代表的任务完全放在社会化媒体上，他需要同时为社会化媒体项目经理和客服经理汇报工作。虽然从每天的经营观点来看，这似乎是合理的，但是事实上不是。迟早，这位客服代表会发现自己由于一些暂时不相容的目的而无法从两个完全不同领域的老板那里开脱。
比如，社会化媒体项目经理会为了他的季度报告让网络客服代表去整理一份有关最近Twitter上的客服情况的报告，而客服经理这几天已经给了他任务。从时间管理的角度来说，完成两个任务是不可能的。比较之后，他可能不得不去选择完成哪项任务，而另一位老板就会失望。
一份社会化媒体项目的组织结构图如果不能清晰地画出唯一的汇报工作路径（或者另外一份社会化媒体项目组织结构图存在），那么就会在项目执行过程中引起一些困惑。直接汇报和项目管理结构的区别似乎是没有意义的，但是项目在执行过程中由于在一些领域缺乏清晰的定义可能会失控——甚至损害项目：地盘竞争、经营困惑，甚至长期无形的愤恨都会成为项目的毒药，项目需要部门之间流畅的合作。如果员工不能为两个老板服务，那么社会化媒体项目经理应该怎样看待不需要对他直接报告的员工？下面的社会化媒体项目的网络客服代表的例子可以给出一些启示。
本文摘自《社会化媒体营销投资与回报》
《社会化媒体营销投资与回报》作者奥利弗·布兰查德从成本和有效性等多方面向读者展示了社会化媒体在市场营销上的独特优势，同时解决了一直困扰企业管理者的社会化媒体投资回报率的问题，帮助企业经营者理解社会化媒体在公司管理中所起的作用，也帮助了项目实施者对社会化媒体项目的开展和最终评估。 《社会化媒体营销投资与回报》适合于从事社会化媒体相关工作的专业人士、需要开展社会化媒体项目的企业管理者，以及电子商务、市场营销相关专业的高校学生。