整合沟通

　　在建立和保持品牌资产的过程中，一个实际问题便是如何进行有效的沟通，并能在不同的媒体上保持长期的一致性。一直以来，汽车行业的特色都是面目雷同、以产品为核心的"底特律广告"，将价格吸引力作为诱饵，背离企业战略的经销商广告以及多种沟通组织的介入。而这一举措的结果，往往是获得的信息无效或者不一致。

　　土星采取了一种非常与众不同的方式。土星选择了一家西海岸广告代理商──哈尔-赖利（Hal Riney）公司作为"沟通伙伴"。为保证信息能够在不同媒体上保持长期一致性，土星要求赖利参加土星所有的沟通活动，包括制作宣传手册、零售商广告和零售展示厅设计。赖利公司对策划这类大规模的宣传活动有相当丰富的经验：它曾经为某葡萄酒冷却机代言者弗兰克和艾德设计真人版广告形象、为金殿赌场饭店设计品牌标志、为施特罗啤酒公司（Stroh Brewery）做包装设计、为阿拉摩租车（Alamo Ren-A-Car）公司制作了一部7分钟的娱乐电影，以供顾客在派对等待时观看。

　　在此之前，赖利制作了一部26分钟长、名为《斯普林希尔的春天》的纪录片，讲述由土星团队成员介绍自己加入土星公司时的兴奋心情和巨大挑战。这部纪录片体现了员工对土星的情感和感受。这部纪录片面向员工、供货商、新闻媒体，并最终作为商业广告片向公众放映。

　　赖利公司的工作是展示土星公司为全面沟通所做的努力，此举正是为了保证零售商的工作与公司战略保持一致。土星的系列广告则由大幅的汽车照片、足够的空白以及诙谐的广告语组成，与土星汽车和品牌形象保持完全一致。其中一则广告中有一个问句："天啊！如果我们都变会汽车，这世界将会是什么样？"赖利公司要避免零售商将二手车价格或展示厅位置示意图放在广告页空白处。

　　曾经有段时期，品牌意识和顾客兴趣降到谷底，这时，一批零售商决定向客户提供免费赠品，以此来提高店内的客流量。赖利公司认为，这种促销活动将会影响土星公司在品牌资产上的巨额投资所带来的收益，特别是那些还不熟悉土星理念的顾客。在零售商的坚持下，赖利设计了一项能够增加品牌资产价值的促销活动，获奖者可以参观斯普林希尔的工厂，并且可以亲自参与汽车的制造过程。这个促销活动的关注点是斯普林希尔镇与它那些尽心尽责的员工，而不仅仅是通过吸引顾客走进展示厅。

　　创造品牌资产

　　表2-1概括了土星品牌资产的创造过程。该表显示了品牌资产的5个维度（第1章的4个概念加上零售系统），同时显示了每个维度的主要驱动因素。需要注意的是，驱动因素大约涉及18个不同的决策和计划，但表中所列的这些因素并非全部。

　　土星获得的成果并不是由某个主要的驱动因素带来的。很明显，是各种因素的组合与协同创造了土星的品牌资产。但是，起至关重要作用的只有4个战略因素：设计并制造高品质汽车的能力，以客户关系为基础的品牌形象，将广告重点放在公司、员工及顾客身上的决策（而非汽车产品本身），以及零售体验（建立在土星文化和市场范围概念基础之上）。在汽车品牌管理中，后3个因素发挥了非同寻常的作用。

本文摘自《创建强势品牌》

---

　　 在中国，越来越多的企业投身于品牌建设的行动中，并以此作为经营战略的基础，《创建强势品牌》无疑是应对这场战争的必读著作。 品牌建设的方法越来越成为品牌发展壮大的必备技巧。在戴维·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌资产》—书中，经理人会发现品牌是—项战略资产，也是公司保持竞争优势的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《创建强势品牌>，通过麦当劳、土星、通用、健康选择以及其他品牌建设的真实案例来阐述如何创建和管理强势品牌。 品牌战略制定者最常走进的一个误区是过分聚焦于品牌的功能属性，《创她强势品牌》则通过引入品牌作为人、组织、符号的视角．将情感利益和自我表达利益纳入整体思考，从而突破了这个框架的限制。