强势品牌（1）

　　要做到最佳，你需要什么？

　　专注、纪律和梦想。

　　──弗罗伦斯-格里菲斯-乔伊娜　奥运会金牌获得者

　　一个橙子……只不过是一个橙子……还是一个橙子。当然，除非它碰巧是一个新奇士橙子，80%的消费者都知道并信任的名字。

　　──拉塞尔 L.汉林　新奇士首席执行官

　　柯达的故事

　　（本书英文版出版于1996年，当时，柯达无疑具有强势品牌，由于在数码时代的大潮中跟不上步伐，尽管历经挣扎，柯达还是于2012年1月19日在美国纽约提出破产保护申请──译者注。）

　　在19世纪70年代，一位摄影师的全套装备不仅有一个大照相机，还包括一个结实的三脚架、感光玻璃、一个很大的感光玻璃容器，以及暗箱、显影液和一个水容器。1要照相不能只带一个照相机，必须把整个实验室都带上。然而，这一切都因为乔治-伊斯曼而改变了。他创办了一家公司，这家公司从一成立就对世界产生了巨大影响。开办并经营一家具有如此影响力的公司，伊斯曼需要许多资源，比如开发新工艺的才智、良好的商业嗅觉，以及敢冒风险的魄力。但是，如果没有柯达这一强大的品牌，伊斯曼也不太可能取得如此的成就。

　　柯达的标志以明黄色为背景，上衬黑色粗体字母。100多年来，这一标志清晰地传达着伊斯曼的产品和公司的精髓。这一品牌（及其他代表的公司）能够生存至今，主要有4个原因：对质量承诺的坚守、品牌意识的形成、品牌忠诚度的培养以及强大而清晰的品牌形象开发，其中后者是最为重要的。

　　伊斯曼对于质量的承诺在他引入市场的第一个产品上就能体现出来。19世纪70年代后期，他开发了一项"干"式感光板专利，大大简化了摄影工艺。由于效果显著，尤其是在光线暗、曝光较长情况下体现明显，伊斯曼的感光板很快就成为知名产品。然而，产品推出一年后，某个元件的故障导致一些感光板失去了感光性。伊斯曼冒着财务风险坚持召回了这些感光板。这一事件说明，伊斯曼认为产品质量是保证客户满意的最快途径。这一事件也让顾客将柯达品牌与品质建立了联系，并且一直持续到今天。

　　对柯达而言，质量也意味着方便易用。多年以来，柯达总是同那些让消费者方便、满意的照相产品联系在一起。1888年，伊斯曼开始推广一款适用于所有人而不仅是专业艺术家的照相机。这款相机售价25美元，不需要那时照相所需要的各种实验室附件，初学者只需要"拉绳索，开开关，按下按钮"。如果再付10美元，就可以在纽约罗切斯特一个"现代化"、高效率的设备中把照片冲洗出来，并装上新胶卷。

　　-创建强势品牌第1章强 势 品 牌- 1888年，柯达早期推出的一支广告将其定位为面向下一世纪的企业。在广告画面中，有一只手握着相机，旁边是伊斯曼书写的标题:"你只需按下按钮，剩下的事我们来做。" (见图1-1)柯达照相机实现了这一承诺，并且，柯达以后的许多产品都实践着这一精神：1890年柯达推出的折叠照相机更易于携带。随后的世纪之交，柯达推出了柯达小精灵( Kodak Brownie )，该产品成为柯达约80年内的主打产品。再近一点，1963年柯达推出的"傻瓜"照相机（带闪光灯的便携式照相机），1988年推出的柯达一次性照相机（Kodak FunSaver，将照相机送回冲印店，冲洗店处理照片并回收相机）都在延续这一传统。

　　

本文摘自《创建强势品牌》

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　　 在中国，越来越多的企业投身于品牌建设的行动中，并以此作为经营战略的基础，《创建强势品牌》无疑是应对这场战争的必读著作。 品牌建设的方法越来越成为品牌发展壮大的必备技巧。在戴维·阿克 “品牌三部曲”的奠基之作《管理品牌资产》—书中，经理人会发现品牌是—项战略资产，也是公司保持竞争优势的主要源泉。“品牌三部曲”之二的《创建强势品牌>，通过麦当劳、土星、通用、健康选择以及其他品牌建设的真实案例来阐述如何创建和管理强势品牌。 品牌战略制定者最常走进的一个误区是过分聚焦于品牌的功能属性，《创她强势品牌》则通过引入品牌作为人、组织、符号的视角．将情感利益和自我表达利益纳入整体思考，从而突破了这个框架的限制。