替代品威胁（1）

　　替代品与产业产品能够通过不同的方式实现相同或者类似的功能。比如，电视会议能够替代出差，塑料能够替代铝，电子邮件能够替代特快专递。有时候，当一种替代产品替换掉买方另一种产业产品时，其替代威胁是对下游的或者间接的产业。比如，当城区多户型公寓代替了郊区单户型公寓时，花卉草坪护理产品和服务便会受到威胁。当航空公司和旅游网站代替了旅行社时，销售给旅行社的软件便会受到威胁。

　　替代品无时不在，但是它却很容易遭到忽视，原因是它们可能看上去与产业产品大相径庭。比如，有人要在父亲节为父亲买一件礼物，那么他可以买领带，也可以买电动工具。

　　当替代品威胁很大时，它会对产业盈利能力造成影响。替代产品或者服务可以通过设定价格上限而降低产业的盈利能力。如果产业产品不能在性能、销售或者其他方面使自己在很大程度上区别于替代品，那么它们的盈利能力甚至是发展潜力便会受到极大的影响。

　　替代品不仅会在正常情况下影响到产业的盈利能力，并且会在形势大好的情况下夺走产业的发展机遇。比如，在时下的经济发展态势下，随着越来越多的客户选用移动电话而弃用有线电话，刚刚发展起来的有线电话业受到了重挫。

　　如果出现下列情况，替代品威胁便会很大：

　　 替代品相对于产业产品具有很高的性价比。替代品的相对价值越高，那么产业潜在利润率所受的影响便越大。比如，随着Vonage和Skype等廉价的互联网电话服务的出现，传统的长途电话服务商受到了冲击。此外，随着有线和卫星视频点播服务、诸如Netflix等在线视频服务以及诸如谷歌的YouTube互联网视频网站的出现，录影带出租业正面临窘迫的处境。

　　 买方向替代品的过渡成本低。比如，通常情况下，从专利名牌药品向非专利药品的转换会大大降低成本，这也是目前人们大量转而使用非专利药品（以及非专利药品价格为什么大大下降）的原因。

　　对于其他产业中所出现的能够带来替代品的变化，战略者应当特别留心。比如，塑料材质的改进使其在许多汽车零部件上取代了钢铁。由此，在一些看似无关的领域内发生的技术变化或者竞争的非连续性会对产业盈利能力产生极大的影响。当然，替代威胁也会造福某一产业，对这一产业的未来盈利能力和发展潜力起到推动作用。

　　现有竞争者之间的竞争

　　现有竞争者之间存在的竞争有许多种常见的方式，包括价格折扣、新产品推介、广告和服务改进。激烈的竞争会使产业的盈利能力受到影响。竞争者对产业盈利能力的向下拉动程度首先取决于企业间的竞争激烈度，其次取决于它们之间的竞争基础。

　　如果出现下列情况，便说明竞争激烈程度很高：

　　 竞争者数量众多，或者竞争者的实力相当。在这种情况下，竞争对手便难免有投机取巧的行为。如果没有产业领袖，产业所规定的一些做法便难以得到实施。

　　产业增长速度很慢。慢速增长会在很大程度上加剧对市场份额的竞争。

　　 退出门槛很高。退出门槛与进入门槛正相反，退出门槛是由高度专业化的资产或管理而形成的。正是这一门槛的存在才使得企业能够存续下去，尽管企业利润很低甚至亏损。过剩的生产能力依然存在，经营不善的企业依然强力硬撑下去，这种情况会使那些状况良好的竞争者也受到牵连。

　　竞争者高度专注于产业业务，并渴望成为产业领袖，特别是当他们的目标超越了产业经济状况时。出现这一情况有很多原因。比如国有企业竞争者的目标可能是招贤纳士或者提高自己的声誉；大企业联盟可能会出于形象的原因或者为了使自己的产品更加全面而进军某一产业。企业的自私自利和定位之间的冲突有时会加剧竞争力度，从而对诸如媒体和高科技企业等领域的盈利能力造成损害。

　　由于互相之间缺乏了解、竞争方式的多样化或者目标的不同，企业之间不能解读对方的信号。

　　企业之间的对抗力度不仅仅反映了竞争程度的高低，还反映了竞争的基础。竞争的因素，以及竞争对手之间是否聚焦同样的竞争因素，对盈利能力会产生重要的影响。

　　

本文摘自《竞争论》

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　　 目前，在许多领域，波特关于竞争和价值创造的理论仍将起到纲领性的理论指导作用。
　　本书提出了一系列的问题：企业如何在特定领域内参与竞争？多业务实体的战略原则是什么？地区与国家如何竞争，地域如何在真正意义上影响到战略？诸如全球化和互联网等新生事物会对竞争构成何种影响？企业如何将战略与社会事务融合到一起？?略思维在诸如慈善和医疗保健等领域如何能够影响到社会？
　　《竞争论》的主题是：获利能力与成长的关键――或者说是生存的关键，在于找出立足点，并持续不断地改善自身，获得独特的竞争地位；繁荣在于持续不断地提高生产力，更多的社会进步主要来自民间部门的创新。