公司的形象：外部的声誉机制（1）

　　客户、供应商、社区居民、政府是公司的利益相关者，它们共同形成公司治理的外部力量。利益相关者并没有"加入"公司，他们与公司的契约具有偶然性或者一次性。外部治理与内部治理的机制是不同的，公司的品牌和形象是外部治理的核心，市场会利用声誉机制对公司进行优胜劣汰。

　　郎咸平的"6+1"产业价值链分析

　　中国是个"制造大国"，但搞制造是最不赚钱的，例如，市场上一部售价为人民币3940元的苹果iPhone手机，其制造成本不过1190元，其中人工成本不超过200元。可见，苹果产品之所以"贵"，主要贵在其他环节。

　　郎咸平用他的"6+1"理论来分析产业价值链："6"是怎么回事呢？是指产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、零售这6个环节。但目前就iPhone手机来说这6个环节都掌控在美国人的手里，叫"软的生产环节"，它们获得整个产业链价值的90%；"1"是硬的"生产环节"，而这个环节落在中国。在这样一种产业链定位下，中国处于产业链的最底端，只能拿到一丁点利润。

　　他说，我们称自己为"制造大国"，其实完全搞错了，真正的制造业大国不是中国，而是美国。以芭比娃娃为例，芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价是10美元，在这个产业链里，我们只能创造1美元的价值，而美国人获得了9美元的价值，我们的加工业帮美国人创造了9美元没有污染、没有剥削、没有破坏环境、没有浪费的商业价值。我们越制造、越生产，美国人越富裕，中国人其实是为美国人打工。

　　郎咸平说，我们国内的一些企业，想利用国内廉价劳动力，配合国际品牌和技术，走一条国际化的发展路子，是行不通的。他谆谆教导中国企业家："增加企业利润，构建企业产业链整合，才是走向真正的经济回暖，成为制造业大国的出路。"

　　本节我们将讨论：为什么说郎咸平的"6+1"产业价值链分析是空谈？客户为何喜欢名牌产品？为什么中国的企业只能"代工"？

　　"6+1"理论是郎咸平最得意的理论，它向人们揭示了"中国制造"位于价值链最底端这个残酷现实。但是，郎教授没有告诉我们，中国为什么会处于这个底端，是美国人拿着枪逼着咱们做"1"而不让做"6"吗？是美帝国主义的产业链"阴谋"一直没被我们识破吗？重构产业价值链固然没错，问题是，产业价值链是你想整合就能整合得了的吗？

　　中国之所以成为全球商品的"廉价加工厂"，不是不明白做"6"的好处，也不是不想做"6"或者美国不让我们做，而是背后有更深层次的原因，那就是我们的产品没有自己的品牌，因此只能靠"代工"赚点辛苦钱。品牌是公司的无形资产，它虽然无形，但价值巨大，比如在食品行业，品牌价值在企业价值中所占比例一般达到50%～60%，著名的可口可乐公司，其"核心资产"不是机器设备，不是配方，也不是管理流程，而是品牌。可口可乐的老板曾经一语道破天机："如果可口可乐的工厂失火，在一夜之间被烧掉，只要可口可乐的品牌还在，第二天就会有上百家银行给我贷款，让我重建工厂。不出3个月，可口可乐就可以恢复到原来的规模。"

　　品牌为何有这么高的价值？市场营销学是这样解释的：产品的价值包括物质部分与非物质部分，物质部分是指产品的品质、式样、特色与包装，这些是看得见、摸得着、用得上的部分，是"使用价值"；非物质部分主要包括产品的形象、品牌和声誉，这些主要给客户带来信任和心理上的满足，是比较"虚"的部分。消费者更看重产品的物质部分还是非物质部分呢？这与社会所处的阶段有关。在物资匮乏的年代，产品主要是满足人们的基本生活需要，这时候人们更看重"使用价值"，但随着人们生活水平提高，品牌消费渐渐成为一种趋势。

　　2011年，中国人均GDP达到4382美元，这个收入水平将催生越来越多的中产阶级，推动消费理念转型与升级，使人们开始更加注重品牌消费。同时，由于科技进步，各个公司的产品在物质方面的差异越来越小，企业之间的竞争，已经不再是质量竞争和价格竞争，而是品牌的竞争，产品非物质部分的价值越来越大。比如，一只名牌手表计时的准确度可能不如一只几块钱的电子表，可见手表的"使用价值"几乎微不足道；另外，名牌手表的制造材料与人工成本也未必比普通手表贵很多，但价格却是普通手表的几十倍甚至几百倍，说明品牌价值占手表售价的绝大部分。

　　人们为什么喜欢名牌产品？仅仅是为了满足虚荣心吗？恐怕不是。人们甘愿为一个品牌掏出真金白银，除了虚荣心作祟，更主要的原因是，品牌能带来一些实实在在的好处。因为客户与公司的契约可能只是偶然的或一次性的，在偶然的交易中，由于信息不对称，"买的总没有卖的精"，买家容易上当受骗。比如，我们想吃阳澄湖大闸蟹，但我们买到的总是假货，因为以普通消费者的专业水平，无法鉴定一只大闸蟹是否真的产自阳澄湖，因为人是"有限理性"的，不可能明察一切，即使你亲自跑到阳澄湖去买，仍可能上当，因为你亲眼看见的从阳澄湖里捞上来的大闸蟹可能只是"洗澡蟹"，是商贩从外地买来螃蟹放在湖边的大网里浸泡一段时间，然后当着你的面捞上来的。

　　如果这样的话，就没人敢和陌生人做交易了，但为什么还会有一个市场呢？这是因为有声誉机制的存在。企业为了长远利益，就会自觉注重自己的信誉和品牌，不去欺骗客户，否则，骗得了一时骗不了一世，不讲诚信的人迟早会失去客户，企业最终也将被市场无情淘汰。

本文摘自《公司的逻辑》

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　　 中国为什么不能诞生乔布斯和苹果公司？国美之争中，黄光裕和陈晓孰是孰非？马云有没有违背契约精神？天使投资人是天使还是恶魔？有限责任是“无赖特许状”吗？国企如何赚钱、赚谁的钱、为谁赚钱？……
　　本书以公司治理为核心，从文化、法律、金融、管理等多个角度，系统地论证了企业家价值观、公司基本制度、治理结构、声誉机制、资本结构、企业规模、产权改革七个方面的热点问题。通过分析企业家、股东、职业经理人、债权人、劳动者、客户、供应商、政府、投资人、投行、评级机构等不同主体的角色定位、行为边界和权利义务，探讨了公司里的效率、公平与正义。