人们为什么消费（1）

2013-10-15 08:01:34

　　我，哈瑞-丹特并非偶然发现了年龄与支出间的关系。我一直为客户研究需求模式，它们中间既有名列"财富100强"的业界大亨，也有刚刚起步的小型企业。我的研究旨在找到人们购买的动因。为此，我已收集到大量数据并绘制了大量图表，其中就包括美国人口出生图与将通货膨胀计算在内的标准普尔500指数图。1988年我在同时观察这两张图时，偶然发现了其中的内在联系。两张图的相似度非常惊人。但是，曲线图的日期相差了45年以上。通过人口统计研究，我发现普通人一般会在45~50岁左右达到消费顶峰。我并没有像很多经济学家一样，将这一内在联系视为巧合，而是立即意识到背后的原因。很多图表可以相互关联起来，却看不出是什么原因。它们完全无关，却有着相同的模式。一个简单的例子就是孟加拉黄油产量图与标准普尔500指数图碰巧非常相似，但绝不代表这两张图之间有什么关联。它们的相似性绝对是巧合，没有丝毫关系。受此启发，我开始搜集更深层次的数据。人口出生与经济增长、股票市场、通货膨胀、借贷、投资、住房购买、野营装备等到底有何联系？丹特公司即是由此开始了20余年的研究工作。

　　美国一项最全面的消费者支出年度调查，自1984年起由美国政府开展（此前的调查分别在1975年和1982年进行了两次）。调查分为日志部分和访问部分，旨在调查人们的购买种类，共有1000余种支出项目（家庭内消费酒精类、家庭外消费酒精类等）。调查还包括很多与调查者相关的描述性问题，比如年龄、性别、婚姻状况、收入、教育程度、职业、家庭人口等。基本上，这一典型实例性调查不仅定义了消费者身份，同时要摸清消费者的消费方向。研究人员以不同方式对调查数据进行分析，包括使用调查数据确定购买特定物品或服务的消费者类型。由此，我能够将支出与人口之间各个数据点连接起来。

　　除确定购买特定物品或服务的消费者类型外，该调查还显示了总量信息。因此，我们可从美国政府的官方调查中很快确定，人口的消费高峰平均年龄为45~49岁。这与出生图和标准普尔500指数图间的相似度完全吻合。从消费者支出调查可以看出，成年消费者支出逐步增加，在子女离家独立前后达到消费高峰，此时的消费者平均年龄约为46岁（这一年龄在高收入家庭会稍微推后，此类家庭的子女通常在校学习时间更长）。关键在于此类支出正是经济增长的推动因素。经济增长时，公司收益随之上升。这一连贯性可以说是经济研究中的一大突破：可预测的消费者支出模式、经济活动、公司收益、股票市场，环环相扣。鉴于调查每年进行一次，我们可以看出家庭支出顶峰出现的平均年龄确实为46岁，证明人口总体的消费模式持续稳定，支出峰值年龄并非逐年变化。

　　为更好地利用这一信息，必须确认经济中每一年龄段的人口数量。46岁的人口数量处于上升还是下降期？这一趋势会导致经济增长还是缩减？人口普查局并未每年进行人口核查，因此找到人口年龄段差异听上去容易，做起来难。人口普查局每年仅对各年人口数量作一个尽可能准确的预测。为尽量合理地估算美国各年龄段人口，我们使用了美国国家卫生统计中心（NCHS）的数据，以确认美国各年的健康婴儿出生数量，并据此得到出生指数。为使1996年的该指数数据更为准确，我们将移民人口也统计在内。根据美国移民归化局的信息，我们对移民的出生年份作出了统计。比如，1990年，年龄20岁的美国移民，其出生年份为1970年。据此方法，我们对美国人口年龄作出了准确、真实的统计。鉴于过去几十年间，美国移民人口大增，这一统计方法的调整至关重要。

　　这种仅根据人口统计趋势判定经济盛衰的洞察力，是经济学上的一大进步，直接揭示了消费者内在动因。简单回顾一下本章开头关于"9-11"事件的叙述。其实，我们每个人对此都有话要说。令人称奇的是，我们作为一个国家、一个民族，并没有因为那次灾难性的事件而关紧荷包。而"9-11"事件也不是唯一的例子。是不是还有1987年的黑色星期一？1998年长期资本管理公司的破产和俄罗斯的债券违约？网络泡沫？阿富汗和伊拉克战争？油价飙至每桶140美元？每一次，我们作为美国消费者，都没有停下消费的脚步。毫无疑问，每一次我们都感到难过，信心也有过动摇，但从未停止消费。唯一看上去有复苏迹象甚至有些反常的行为就是仅有9200万人在抚养儿女。

　　除了总量需求外，丹特公司还能够预测并制订整体经济生活规划。这一生活规划不仅仅依据消费者的购买意愿，更重要的是参考了消费者所处的生活阶段。个人所处的人生阶段和生活状况决定了消费者的购买内容。可以对比一下你自己的消费者生命周期是否反映了你的个人生活阶段。通常来讲，年轻人在20岁左右开始工作，具体年龄则要取决于教育状况。此后，人们大致会经历比较典型的消费模式，包括?在多户家庭型住房或公寓内，在野营、健身和啤酒上花费不菲。二十五六岁的时候，会结婚、组建新的家庭。美国人的结婚年龄通常为26岁，在28岁左右生育第一个孩子；此后就开始了漫长的家庭支出之路，包括在31岁左右买下第一所房子，37~42岁之间换一所新房子，最终在46岁左右达到开支高峰。这一高峰会持续到50岁，形成开支高峰平台；具体时间视家中孩子是否接受大学教育、何时离开家庭而定。

本文摘自《经济严冬就在眼前》

　　进入2012年，80年一遇的经济严冬周期正在到来，发达国家和中国人口持续老龄化，信贷与房产泡沫不断萎缩，银行系统危机回潮，近百年来的首个通货紧缩时代即将开启！
　　这是一场完全不同的危机。
　　此次危机与20世纪70年代的通货膨胀危机大相径庭，我们必须采取完全不同的个人、投资与商业策略予以应对。未来几年内，最大的意外是被人们一路看跌的美元将成为避风港并重展雄风，而金银泡沫则会与股票泡沫一起烟消云散。房产业将突破人们的预测底线，疯狂下跌。