必做之事五：依照品牌理想，评估企业经营与员工（3）

　　随时准备学习本行业以外的事物。当我抵达麦思德公司走入休息室后，发现那里正在上“一堂课”。老师是来自英诺森公司的传媒总监丹-杰曼。英诺森公司自身在品牌理想、公司使命和杰出业绩上也堪称一个传奇。丹正在给麦思德公司的几位员工上写作课。那天是他在麦思德公司一周时间的最后一天。其间，他向麦思德公司学习，也与麦思德分享他的经验，互相扶持，效果理想。在第8章我们会更详细地介绍英诺森公司。

　　3.必做之事三：传播品牌理想，鼓励员工和客户参与实现

　　品牌理想

　　麦思德知道，怎样才能通过有说服力的、对企业内部和外部都有利的故事，在自身所处的价值链条上，争取从销售渠道合作伙伴到最终消费者的所有人的支持。就像许多公司一样，麦思德把产品出售给零售商。我曾有幸与“首席零售健康官”乔治-沙姆尼有过一次交谈，他跟我玩了个角色扮演的游戏，我当零售商，他做销售员。他的故事包含了一个消费者期望听到的一切——差异化、形象提升、利润增长、合作。

　　麦思德公司人人都会讲故事，而首席财务官堪称讲故事的高手。没有几个首席财务官会这么看自己，但是安德莉娅-弗里德曼——“最怕脏的首席财务人”认为她的职责实际上就是对所有事情做全盘考虑，确保每个人把目光放得长远。在安德莉娅看来，她总是在重复这样一个故事：这个品牌是什么样的？什么是成功？公司在短期、中期和长期是如何取得进步的？

　　4.必做之事四：提供近乎品牌理想的客户体验

　　麦思德只做竞争对手做不到或不愿做的事情，以此赢得客户的喜爱，树立起独特的企业形象。麦思德的产品在品牌理想、设计、芳香、环保和效果上独树一帜，并让这几个方面彼此实现了适当的平衡，以满足终端消费者的需求。就像苹果的首席执行官史蒂夫-乔布斯从不涉足他无力改变的行业一样，麦思德也从不模仿竞争对手曾经做过或将来可能会做的事情。

　　5.必做之事五：依照品牌理想，评估企业经营与员工

　　麦思德重视每位员工，对他们一视同仁。麦思德为每个行动都清晰地列出了4个关键标准：风格、内容、反馈、利润率，这种做法不仅提升了公司的销售额和利润，而且也吸引消费者接受其独特的理想。

　　麦思德公司是一个绝佳的例子，能说明整个品牌理想树框架如何在企业当中变为现实。麦思德公司取得的成绩证明了品牌理想树框架的力量：截至本书付梓时，麦思德的市场份额创下了新高。它在过去10年实现了每年两位数的增长率，而且这种发展势头在21世纪的第二个10年还在延续。

　　但是，我必须指出，在随后章节重点介绍的任何一家企业都能用于解释建立在品牌理想基础上的整个成长体系。我为这本书进行研究工作，这是最值得注意的一点。我们在下文可以看到，重点介绍的公司具有一个共性：为了发挥品牌理想的作用，它们在5个必做事项上始终追求卓越的成就。不过接下来，我会逐个介绍品牌理想树的每一根枝条，以便更好地单独理解它在实现和维持企业高速增长上起到的作用。

　　现在，就让我们开始讨论品牌理想树的第一根主枝：以人类五大基本价值为基础确立品牌理想。

本文摘自《增长力》

---

　　 吉姆-斯登格所著的《增长力：如何打造世界顶级品牌》一书的灵感来自宝洁公司的一项调查，吉姆-斯登格时任宝洁全球首席营销官，调查对象就是那些增长速度领先于宝洁的企业。之后，斯登格与全球顶级市场研究咨询机构——华通明略合作设计了一项更为全面的研究体系，对企业财务绩效与其客户参与度、客户忠诚度及客户推荐度之间的关系进行了长达10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消费者头脑中的“黑匣子”。斯登格及其团队利用神经学研究来考察客户参与度，并衡量隐藏在潜意识中的态度，以探究顶级企业和其他企业的差别到底在哪里。
　　因此，《增长力：如何打造世界顶级品牌》将有关人类行为和价值观的永恒真理融入了一个行动框架中，以指导企业发现、构建、传播、实现并评估其品牌理想及定位。通过斯登格亲身经历的精彩故事，以及对帮宝适、探索通信、杰克丹尼、美捷步等公司的“深潜式”调查，本书将与您分享21世纪商场上的成功心得。