必做之事三：传播品牌理想，鼓励员工和客户参与（4）

　　他举了好市多的例子。这家公司的客户构成和消费心态与塔吉特非常类似：受过大学教育的女性，家庭年收入约为10万美元。麦思德有意入驻好市多，后者也伸出了橄榄枝。

　　但是好市多的理念是“同类产品均一价”，麦思德公司费了很大的精力让自己的“麦思德家居”销售模式向这一理念靠拢，还把不同品类的所有产品全部放到一起展示。他们决定在好市多试卖一款旗舰产品：超大瓶装洗手液。洗手液盛放在超大号的麦思德标志性瓶子里，包装精美。好市多非常满意。

　　好市多确认最低收益率和最低销售速度后给洗手液定了一个低得可怕的价格，不过麦思德公司还是同意了。然而，这款产品在好市多上架后，连预期的最低收益率和最低销售速度都没有达到。进一步降价后，销售仍旧没有起色。

　　好市多撤下了麦思德的一个竞争对手的产品位置，换上了麦思德的产品。但是好市多要求麦思德按常规方式出牌，麦思德不愿意。正如沙姆尼指出：“零售商和我们都需要自律和投入，始终遵循麦思德品牌故事的要求，在客户心中引起共鸣。”如果它只不过是商店里的一款产品，或者这些产品与竞争对手的产品一起摆放在商店的不同区域内，品牌理想再了不起也会失去意义。

　　“在实施合作的每个阶段，我们都必须要对零售商完全坦诚相待。如果不能入驻好市多，会很可惜。但入驻后，与其让他们的合作伙伴、我们其他的合作者、还有客户失望，那还不如放弃。我认为我们有必要到好市多好好体会一天。但是，去之前得弄清楚到了那里我们怎么才能讲好我们的故事。”

　　乔治观察到，当零售商听完麦思德公司的介绍后，都会说：“哇，这个故事真不错。你们准备怎么跟我的顾客讲这个故事呢？你们准备做些什么样的广告呢？”听到答案是几乎从不做传统广告后，他们全部惊呆了。沙姆尼告诉零售商，麦思德公司有四大主要优势来吸引商店顾客：精美的外观设计和包装、高级的芬芳（不是柠檬、酸橙、柑橘、松木或任何工业香味）、高效以及绿色可持续性，这些概念主要通过店内营销和口碑进行传播。

　　对这4个主要优势一视同仁，正是麦思德公司深受客户喜爱的原因所在。麦思德公司有内部规定，鼓励那些为实现每个主要优势而进行的每一项工作。

　　麦思德的产品在零售店的过道里特别显眼，因为它的不同产品全部摆放在一起，而不是按照用途分散在不同的区域。这些产品的外观和味道就很突出。人们购买和使用了麦思德的产品，发现效果很好，接着会认识到麦思德产品的另一个优点：绿色环保。沙姆尼说，当消费者依次体验到这4个特点后，“我们就获得了来自‘洁净达人’们的品牌忠诚度。”

　　杂志和报纸插页上富有创意的广告图片和文字讲述了“洁净达人”的故事，彰显了麦思德公司与众不同之处。例如，麦思德公司与TBWA广告公司合作，推出了一本令人难忘的小册子，里面讲的是使用麦思德产品，为整栋房子清除有害物质的全过程和效果。

　　我们在下文会看到，当麦思德公司需要向客户介绍下面这款他们从未接触过也没有主动想过要用的产品时，4个主要优势会显示出作用。营销超级浓缩、完全绿色环保的洗衣液。

本文摘自《增长力》

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　　 吉姆-斯登格所著的《增长力：如何打造世界顶级品牌》一书的灵感来自宝洁公司的一项调查，吉姆-斯登格时任宝洁全球首席营销官，调查对象就是那些增长速度领先于宝洁的企业。之后，斯登格与全球顶级市场研究咨询机构——华通明略合作设计了一项更为全面的研究体系，对企业财务绩效与其客户参与度、客户忠诚度及客户推荐度之间的关系进行了长达10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消费者头脑中的“黑匣子”。斯登格及其团队利用神经学研究来考察客户参与度，并衡量隐藏在潜意识中的态度，以探究顶级企业和其他企业的差别到底在哪里。
　　因此，《增长力：如何打造世界顶级品牌》将有关人类行为和价值观的永恒真理融入了一个行动框架中，以指导企业发现、构建、传播、实现并评估其品牌理想及定位。通过斯登格亲身经历的精彩故事，以及对帮宝适、探索通信、杰克丹尼、美捷步等公司的“深潜式”调查，本书将与您分享21世纪商场上的成功心得。