四条小河

　　虽说“大一统”的商业理论目前尚未产生，也许永远不会出现，但我们仍能开始我们的探索之旅，探索能让我们作出更佳决策，掌握在这个日渐萎缩的星球上成功生存的工具和思想。本书的探索覆盖四个基本的知识领域，或者说四条思维的小河。要让这次探索之旅取得成功，我们的线路图必须包括这四条小河，并且将它们融合到一起。

　　选择（choice）：理解人们怎样获得知识和偏见，及这些观点怎样影响行为。我们探索决策理论，讨论选择过多之弊以及对理论不同的现实选择。选择的规范性方面，例如公正、信任以及伦理问题等，都在这条小河中扮演着重要角色。

　　经济学（economics）：思考现存的人际交流模式，拓展政府及社会制度角色方面的争论。我们将探讨税收如何影响市场，思索网络经济学是否为新经济学。

　　系统（systems）：在商业经济学与政治经济学的世界中，系统思想鼓励我们把复杂的系统分解为前馈信息和反馈信息环环相扣的多个子系统。我们观察机会（风险）和不完善信息所扮演的角色，以理解市场何以失常。在这条小河中，波动性、流动性、商业多元性、流行及潮流等是我们要重点关注的。

　　进化（evolution）：特别是创新及竞争选择（优胜劣汰）。在这条小河里，我们特别关注一些极度“棘手问题”，例如气候变化和经济可持续性。

　　将这四条知识小河结合起来，不仅可以提高我们对“真实商业”的理解，还有利于我们的决策。

　　我们可以从四条小河中的任何一条出发探讨沙丁鱼的故事。

　　选择：沙丁鱼罐头买家、卖家和交易人的行为。

　　经济学：沙丁鱼罐头的供求。

　　系统：打渔、罐装、分配、交易、消费及口味滑坡的沙丁鱼。

　　进化：沙丁鱼商品交易的竞争性进化。

　　本章开篇讲述的沙丁鱼故事尽管简单，但我们唯有将上述四条小河的丰富内涵都考虑在内才能领会这个故事的要义。故事中的交易者们已经看不到所交易商品的本质。沙丁鱼交易成为一种游戏。真正的沙丁鱼只有在可以食用时才有其内在价值，在沙丁鱼的“真实商业”中，“交易用沙丁鱼”并没有地位。因此，假以时日，孤立的金钱视角或经济学观点就会阻碍明智决策的形成。此外，科学家们发现沙丁鱼的生命循环和加利福尼亚洋流构成相当复杂的系统，过度捕捞是鱼群消失的主要但并非唯一的原因，更非“灵魂级”的原因。

　　这里再来举一个例子。美国海洋管理工作委员会（MarineStewardshipCouncil,MSC）成立之初的几年中，我们曾与之合作。1996年，环境保护团体世界野生动物基金会（WWF）和消费品跨国公司联合利华共同发起建立了海洋管理工作委员会。它们试图找到各种方法，为改善渔业资源管理创造实在的经济激励。殚精竭虑、长期努力以后，它们出台了保障渔业可持续发展及海鲜产地可溯性的环境标准和独立认证项目。符合要求的渔场可以在出产产品上打MSC的标签，消费者可以选用有“可持续来源”标识的渔产品。事实上，环境、道德和像MSC这样的社会标准在世界经济的许多重大部门，包括林业、农业、家用电器及渔业中产生了重大的影响。要让这样的标准项目取得成功，涉及的不仅仅是消费者的选择，相关行业中的决策者也得“选择”加入其中。在海洋管理工作委员会早期，鼓励消费者选用“可持续渔产品”比鼓励渔场选择加入这个标准要容易得多。

　　2000年，海洋管理工作委员会要我们帮它研究这样一个问题：加入这个标准后，要落实这个标准，各渔场的商业行为必将发生变化，渔场也必须为这些变化承担成本，那么是否可以向渔场证明认证的价值所在？我们研究了可持续渔业对股票波动性的平抑效果，以及这种波动性平抑效果的潜在金融影响，以证明让该行业参与这个标准是一种明智的选择。我们的研究结果很丰富，不仅能增加你对阿拉斯加三文鱼的了解，而且它证明：如果渔场采取可持续渔业措施，即便忽略一切由消费者选择产生的额外利益，也能维持价格平稳，进而带来丰厚的经济效益，可观的经济效益远远超出认证本身的成本。结果，海洋管理工作委员会标准被全世界越来越多的大型渔场采用。整个渔业发生了重要的“进化”，在相当程度与范围内采用了这些标准。

　　这个例子阐明了一点：这四条小河—选择、经济学、系统和进化，是如何汇流交叉的。海洋管理工作委员会利用消费者选择的力量来实现积极转变。实用和理论经济学有益于成本、定价和计值等方面的决策。食用鱼和“剥削鱼”（过度捕捞的鱼）区分开来，从而改善了渔业系统。最终，渔业发生了“进化”，整个标准体系逐渐形成，它用竞争改进明细规则，促进认证企业发展，并促使渔人之间相互约束。世界鱼产量削减仍是一个“棘手问题”。对于棘手问题，因为尚不存在最终答案，所以答案没有对错之分，但你却能为最终解决问题作出好的或坏的决策。

本文摘自《鱼价引爆经济学》

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　　 沙丁鱼罐头的价格越来越高，后果是什么？经济学告诉我们，这样一来，消费人群就会减少，最终沙丁鱼捕捞会自行恢复平衡。但现实却是，该地区的沙丁鱼绝种。《鱼价引爆经济学(真实商业有多难)》从鱼的故事讲起，举出生活中的许多实例，揭示出这样一个道理：真实世界充满混乱，许多问题得不出如同下棋、数字游戏、模型那样的理性答案，解决方案往往复杂而曲折。
　　对我们而言，小到个人生活，大到全球格局，几乎处处爆发出前所未有的挑战，而现有的解决方法常常只考虑经济层面，结果常常出人意料。这是否意味着，我们对世界的解读过于简单了呢？《鱼价引爆经济学(真实商业有多难)》中将向你展示参透世界真实运行之道的四大维度：选择、经济学、系统、进化。从这四个维度考察现实，我们才能把握问题的实质，从而满意地解决未来，甚至创造奇迹。